“蘋果公司一直致力于生產(chǎn)消費(fèi)者想用的產(chǎn)品。喬布斯似乎總能夠了解行業(yè)下一步會(huì)向什么方向發(fā)展。他擁有難以置信的品位和高雅”（比爾·蓋茨）

　消費(fèi)者不購(gòu)買平臺(tái)，不購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，也不購(gòu)買戰(zhàn)略，只購(gòu)買自己所醉心的產(chǎn)品。當(dāng)巨頭們聚在一起創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，喬布斯則躲在一隅醉心研究他的“小物件”。他的所有的奇思妙想和對(duì)新產(chǎn)品的大膽構(gòu)思，都發(fā)源于對(duì)人性的至察。

　首席體驗(yàn)官

　喬布斯生命的意義就是不斷創(chuàng)造出令人驚奇的產(chǎn)品。他把自己的CEO ，解釋為首席體驗(yàn)官（Chief Experience Officer）。他明白，作為一家消費(fèi)品公司，生死存亡掌握在消費(fèi)者的手中。他的工作就是對(duì)整個(gè)用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

　喬布斯謹(jǐn)記亨利·福特的名言：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我‘一匹更快的馬’”。喬布斯習(xí)慣于反問自己。他和他的團(tuán)隊(duì)首先遇到的挑戰(zhàn)是，如何作出一款讓自己一見鐘情的手機(jī)。喬布斯在2008年2月份答《財(cái)富》記者問時(shí)說：“我們只是在搞明白我們自己需要什么。而且我認(rèn)為，我們已經(jīng)建立了一套良好的思維體系，以確保其他人都會(huì)需要這么個(gè)東西”。

　1976年，喬布斯同史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)在一間車庫(kù)里創(chuàng)建了蘋果，比IBM進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)早了五年。史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)所寫的BASIC堪稱是世界第一，缺點(diǎn)只有一個(gè)：只支持整數(shù)計(jì)算，不支持浮點(diǎn)。喬布斯要求加入這一功能，但并沒有得到滿足。于是，喬布斯砸下3.1萬(wàn)美元的血本，向剛出道的比爾·蓋茨尋求幫助。當(dāng)時(shí)，微軟擁有最受歡迎、最優(yōu)秀的浮點(diǎn)BASIC。于是誕生了世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦。喬布斯也因此成為IT行業(yè)的奠基人之一。

　蘋果公司成了規(guī)模上市公司后，喬布斯面對(duì)投資者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求規(guī)范的壓力，厭倦了。當(dāng)時(shí)他對(duì)管理有一種莫名的神秘感。于是不惜自己讓位請(qǐng)來(lái)高手CEO。可是高手帶來(lái)了官僚體制，官僚體制最后引發(fā)了一場(chǎng)宮廷政變，喬布斯被廢。被驅(qū)趕出去的喬布斯，一氣之下賣掉了蘋果股份，只象征性地保留了一股。經(jīng)歷了短暫的痛苦折磨，爽朗而自由的天性解救了他。沒有了重壓和拘束，帶著豐富的嗅覺和執(zhí)著，他重新投入了“小物件”的創(chuàng)造事業(yè)中。

　離開喬布斯的蘋果隨后卻步入泥沼。不得不收購(gòu)喬布斯新創(chuàng)的Next公司和皮克斯公司，以求得新生。蘋果抓住了稻草，喬布斯抓住了契機(jī)。1997年7月，在連續(xù)第五個(gè)季度虧損后，蘋果公司董事會(huì)罷免了CEO，喬布斯臨危受命。8月在波士頓舉行的Mac World會(huì)議上，是喬布斯回歸蘋果后的首次公開亮相。會(huì)上，喬布斯宣布了一連串令整個(gè)業(yè)界震驚不已的消息：甲骨文總裁拉里·埃里森進(jìn)入蘋果董事會(huì)；微軟注資1.5億購(gòu)買蘋果股票并與蘋果達(dá)成為期5年的專利權(quán)交叉許可協(xié)議，等等。喬布斯對(duì)奄奄一息的蘋果公司進(jìn)行大刀闊斧的公司改組，砍掉沒有起色的產(chǎn)品線以及新產(chǎn)品降價(jià)促銷的措施，終于使蘋果恢復(fù)了元?dú)狻?

　憑借判斷力與高品位，喬布斯把那種產(chǎn)品創(chuàng)新基因也重新植入了蘋果。蘋果重新成為世界的寵兒。蘋果開發(fā)出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPode等等，改變了媒體業(yè)、音樂界以及電子消費(fèi)品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有格局。IDC的研究報(bào)告指出，蘋果的iPhone將對(duì)美國(guó)移動(dòng)電話行業(yè)產(chǎn)生影響。iPhone的整個(gè)吸引力不是一種功能或者設(shè)計(jì)，而是整體的效果。

　“小物件”，大世界

　喬布斯對(duì)20年以來(lái)關(guān)于電子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的傳統(tǒng)智慧不屑一顧。自從微軟和英特爾的“Wintel”PC標(biāo)準(zhǔn)在20世紀(jì)80年代崛起以來(lái)，所有的假設(shè)都是市場(chǎng)將由那些能夠制定設(shè)計(jì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)主宰，廠商只有在平臺(tái)上相互競(jìng)爭(zhēng)制造規(guī)定的產(chǎn)品才能獲利。可是，幾年過去了，蘋果公司一再地創(chuàng)造了電子消費(fèi)品的驚喜，而恪守設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的IBM則不得不賣出PC資產(chǎn)。

　令人驚奇的小物件中寄托了喬布斯的理想。當(dāng)年在游說百事可樂公司的約翰·斯庫(kù)利加盟蘋果時(shí)，他直截了當(dāng)?shù)卣f：“你想賣一輩子糖水，還是想改變世界？”

　我們也可以把喬布斯的使命意識(shí)理解為一種內(nèi)在的責(zé)任自覺。這種自覺的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都不是現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)財(cái)富，而是通過“小物件”造福人類和改變世界的意志力，一種在精神和靈魂層面把握未來(lái)先機(jī)的一種最本質(zhì)的原動(dòng)力。

　中國(guó)的一流消費(fèi)類電子廠商，卻不具備這樣的一種意志力。他們太多與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，太過熟悉渠道，以至于沉迷于自己熟悉的業(yè)務(wù)模式，而不知道掌握關(guān)乎未來(lái)技術(shù)走向的“小物件”。他們口頭上會(huì)說重要，還會(huì)出臺(tái)一系列戰(zhàn)略，甚至還會(huì)加大研發(fā)投入，但是對(duì)未來(lái)的嗅覺就是不肯光顧他們。

　蘋果在消費(fèi)類電子市場(chǎng)上的權(quán)勢(shì)帶來(lái)一種潮流，迫使企業(yè)將注意力放在提供更為消費(fèi)者友好的零件、軟件、服務(wù)上。如果廠家都能把精力放在性價(jià)比更高的產(chǎn)品上，那對(duì)人類是多么大的福祉！

　殘酷的完美主義

　喬布斯的蘋果所醉心的“小物件”，正是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的靈魂。蘋果戰(zhàn)略實(shí)際上很簡(jiǎn)單：只要聚焦于制造最好的產(chǎn)品，回報(bào)自然隨之而來(lái)。在蘋果公司的會(huì)議上喬布斯可以懶散地把鞋子脫掉把腳架在桌子上來(lái)回晃動(dòng)，但是在對(duì)待產(chǎn)品品質(zhì)的追求上，喬布斯強(qiáng)求的卻是一種殘忍的完美主義。

　憑借判斷力與高品位，喬布斯把那種產(chǎn)品創(chuàng)新基因也重新植入了蘋果。蘋果重新成為世界的寵兒。蘋果開發(fā)出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPode等等，改變了媒體業(yè)、音樂界以及電子消費(fèi)品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有格局。IDC的研究報(bào)告指出，蘋果的iPhone將對(duì)美國(guó)移動(dòng)電話行業(yè)產(chǎn)生影響。iPhone的整個(gè)吸引力不是一種功能或者設(shè)計(jì)，而是整體的效果。