第一股力量，以伊利、蒙牛為代表的頭部乳企。據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，伊利冷飲產(chǎn)品營(yíng)收49.79億元；第二股力量，以和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯為代表的外資企業(yè)，常年占據(jù)高端和部分中端市場(chǎng)；第三股力量，以區(qū)域?yàn)榇淼睦吓票苛芷髽I(yè)，依賴(lài)地域半徑優(yōu)勢(shì)，定位中低端，盤(pán)踞各地。

就是在這樣品牌集中，三分天下的市場(chǎng)格局下，2018年4月出現(xiàn)了一匹黑馬——鐘薛高。上線天貓平臺(tái)兩周后拿到冰淇淋類(lèi)目第一；2018年雙11期間，推出售價(jià)高達(dá)66元的雪糕，可當(dāng)日銷(xiāo)售額直破400萬(wàn)元，鐘薛高的第一個(gè)雙11，就躍居冰品類(lèi)目的第一。

成立僅14個(gè)月的鐘薛高，近期先后成為伊利、和路雪等頭部企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并推出對(duì)標(biāo)新品，重兵壓境。

新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，消費(fèi)者的即時(shí)觸達(dá)、即時(shí)社交、即時(shí)交易、即時(shí)反饋，給了更多創(chuàng)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，跨過(guò)傳統(tǒng)快消巨頭建立的品牌壁壘、渠道壁壘，直連消費(fèi)者。

近日，新經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)訪了鐘薛高創(chuàng)始人林盛先生，作為一個(gè)快消品行業(yè)擁有超過(guò)15年的咨詢(xún)管理經(jīng)驗(yàn)的老炮兒，曾是馬迭爾和中街1946的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，他是如何在品牌初創(chuàng)階段打出漂亮的一仗。對(duì)比傳統(tǒng)快消行業(yè)，他是如何看待市場(chǎng)、品牌、渠道以及競(jìng)爭(zhēng)的，希望能夠給各位快消從業(yè)者一些啟發(fā)。

成立不到一年，完成兩輪融資

鐘薛高，創(chuàng)立于2018年3月14日。還未正式成立，便獲經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個(gè)月后，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。

在資本的加持下，鐘薛高一路狂奔，創(chuàng)造了許多讓業(yè)內(nèi)震驚的業(yè)績(jī)。

在剛剛的6.1電商平臺(tái)促銷(xiāo)日，鐘薛高不到半天時(shí)間，30萬(wàn)片雪糕售罄；

3月公司成立，5月推出第一款雪糕產(chǎn)品，7月便快速攀升，成為小紅書(shū)食品類(lèi)筆記數(shù)量的第一名。截止目前，已累計(jì)4000多篇推薦文章；

過(guò)去的12個(gè)月，鐘薛高開(kāi)了20余場(chǎng)快閃店，落地了5個(gè)實(shí)體店鋪，天貓旗艦店粉絲數(shù)超過(guò)50萬(wàn)；

第一年銷(xiāo)售額3000多萬(wàn)，2019年將實(shí)現(xiàn)3倍增速.....

林盛告訴新經(jīng)銷(xiāo)，冰淇淋對(duì)標(biāo)其他品類(lèi)，升級(jí)相對(duì)遲緩，鐘薛高只是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，將產(chǎn)品做到0添加，用更好的原料，更有設(shè)計(jì)感的外觀，選擇相比傳統(tǒng)流通渠道，更高“效率”的電商，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)雪糕的消費(fèi)需求。

對(duì)比主流的冰淇淋，鐘薛高瞄準(zhǔn)的不是街邊零售，消費(fèi)者即時(shí)性的降暑解渴需求，而是計(jì)劃性的家庭/辦公場(chǎng)景，林盛將其定義為家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)然，對(duì)于這樣的消費(fèi)場(chǎng)景也引來(lái)了不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，鐘薛高的天花板有多高？面對(duì)疑問(wèn)，林盛坦言，如果單純從過(guò)去的家庭消費(fèi)場(chǎng)景看，可能容量相對(duì)有限，但過(guò)去一定不能代表未來(lái)。

“以三只松鼠的崛起為例，過(guò)去的堅(jiān)果零食消費(fèi)，主要是在批發(fā)市場(chǎng)，以散稱(chēng)為主，當(dāng)三只松鼠出現(xiàn)后，誰(shuí)都不知道，中國(guó)人那么愛(ài)吃堅(jiān)果。事實(shí)上，三只松鼠做的就是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式零食。未來(lái)有沒(méi)有可能，冰淇淋會(huì)像家里常備的零食糖果一樣，成為家庭必備的食品。”

鐘薛高是一個(gè)初創(chuàng)品牌，關(guān)于市場(chǎng)的天花板有多高，可能無(wú)法確切的論證，但林盛相信三件事：第一，消費(fèi)者不會(huì)拒絕好東西；第二，消費(fèi)者不會(huì)拒絕方便快捷的體驗(yàn)；第三，當(dāng)消費(fèi)剛需已經(jīng)解決，消費(fèi)者生活富足，吃好的冰淇淋是對(duì)生活的“犒賞”。

只要把產(chǎn)品做好，把消費(fèi)者服務(wù)好，其他的交給市場(chǎng)。據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前鐘薛高復(fù)購(gòu)率達(dá)30%以上。

當(dāng)定位失效，品牌的方法論是什么？

能夠在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中殺出一條路，總是伴隨著另類(lèi)，尤其是創(chuàng)新一個(gè)品牌。

在傳統(tǒng)快消人的眼中，要?jiǎng)?chuàng)新一個(gè)品牌，并能長(zhǎng)期在市場(chǎng)中立足，定位是最有效的途徑。但林盛認(rèn)為，鐘薛高作為初創(chuàng)階段暫時(shí)還不需要，或者說(shuō)傳統(tǒng)的品牌理論，似乎已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)前的品牌創(chuàng)新。

過(guò)去傳統(tǒng)品牌定位的理論是，市場(chǎng)分析調(diào)研，洞察消費(fèi)者需求，結(jié)合自身產(chǎn)品特征，自己給自己添設(shè)標(biāo)簽，通過(guò)各種形式的廣告，傳遞給消費(fèi)者品牌價(jià)值主張。

這個(gè)經(jīng)典理論影響了一代人，但時(shí)至今日，定位是否能適應(yīng)當(dāng)下碎片化的流量，滿(mǎn)足多變的消費(fèi)者，得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。在林盛的理解中，外部的環(huán)境變了，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓我們可以將產(chǎn)品實(shí)時(shí)觸達(dá)到消費(fèi)者。為什么不能讓消費(fèi)者給我們貼標(biāo)簽，讓消費(fèi)者自己給我們定義，鐘薛高是誰(shuí)，鐘薛高代表什么。

“我見(jiàn)過(guò)最大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，在上海發(fā)放2萬(wàn)調(diào)研問(wèn)卷，但上海有3千萬(wàn)人，2萬(wàn)的被調(diào)研者能代表3千萬(wàn)人的想法嗎？”林盛說(shuō)道，過(guò)去我也是定位理論的忠實(shí)擁護(hù)者，后來(lái)越來(lái)越困惑，因?yàn)楹芏鄸|西靠定位解釋不通。

一個(gè)演員剛出道，是什么派別，沒(méi)人能定位清楚，當(dāng)把每一部戲演好了，演完之后，觀眾看得多了，自然就會(huì)有感受，你是個(gè)演技派，你是喜劇派，你是偶像派......

新時(shí)代下的品牌，亦是如此。新時(shí)期下的品牌不是靠自己定位出來(lái)的，而是消費(fèi)者貼出來(lái)的。鐘薛高只要專(zhuān)注三件事：做出好東西，有差異化；內(nèi)容差異化，吸引關(guān)注；外圍造勢(shì)，找更多人為鐘薛高背書(shū)。

截止目前，鐘薛高已經(jīng)累計(jì)了4-5萬(wàn)條評(píng)價(jià)，當(dāng)這些評(píng)價(jià)變成40萬(wàn)，400萬(wàn)，4000萬(wàn)條之后，當(dāng)某個(gè)詞匯在評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的頻率到50%以上，品牌是什么，自然而然就出來(lái)了。

這是消費(fèi)者通過(guò)口袋里的錢(qián)評(píng)出來(lái)的。消費(fèi)者自會(huì)欣然接受。這才是新時(shí)代下，正確的品牌演繹邏輯。

當(dāng)品牌打法變了，其他呢？

到底是渠道為王，還是品牌為王？

如果翻開(kāi)快消企業(yè)的成長(zhǎng)之路，路徑無(wú)非是兩種，渠道驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)。但如果回歸商業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)到底是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)渠道，還是經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，還是經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌呢？林盛認(rèn)為，企業(yè)的終極目標(biāo)是在經(jīng)營(yíng)一群用戶(hù)！

在過(guò)去沒(méi)有經(jīng)營(yíng)用戶(hù)這一說(shuō)，是因?yàn)槠髽I(yè)離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，摸不著看不到，投了廣告，消費(fèi)者看沒(méi)看不知道，有沒(méi)有買(mǎi)不知道，買(mǎi)了以后喜不喜歡不知道，會(huì)不會(huì)第二次再買(mǎi)也不知道。

由于企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著中間商，聽(tīng)不到消費(fèi)者的聲音，看不到消費(fèi)者的反饋。而現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，縮短了與用戶(hù)之間的距離，企業(yè)可以聽(tīng)到用戶(hù)真實(shí)的反饋，根據(jù)反饋再調(diào)整策略，繼而持續(xù)獲得用戶(hù)的信任。

林盛提到，他平時(shí)最喜歡做的事，就是在旗艦店和微博翻看消費(fèi)者的評(píng)論。“我會(huì)很認(rèn)真的去閱讀每一位消費(fèi)者的留言，其實(shí)從這里面，我們能看到我們哪里做對(duì)了，或者哪里還有不足。我不介意消費(fèi)者說(shuō)我們貴，更希望消費(fèi)者認(rèn)可我們的價(jià)值。”

渠道的本質(zhì)是利益驅(qū)動(dòng)的，這意味著企業(yè)可以拿錢(qián)去買(mǎi)，林盛告訴新經(jīng)銷(xiāo)，這不是我們對(duì)渠道“歧視”，因?yàn)楫?dāng)前的環(huán)境，渠道是最不穩(wěn)定的，每天都有可能出現(xiàn)新的賣(mài)貨形式，既然多變，不如直接把C端“伺候好”。

再者說(shuō)，現(xiàn)在的傳統(tǒng)流通渠道也面臨動(dòng)銷(xiāo)難的問(wèn)題，動(dòng)銷(xiāo)難的關(guān)鍵還是C端消費(fèi)者。所以只要鐘薛高有人買(mǎi)，渠道是什么不重要，渠道只是一個(gè)充分條件，而非必要條件。

面對(duì)傳統(tǒng)巨頭，鐘薛高該怎么辦？

面對(duì)不缺資源、不缺人才、不缺研發(fā)的傳統(tǒng)巨頭，鐘薛高該如何應(yīng)對(duì)？林盛告訴新經(jīng)銷(xiāo)，確實(shí)如此，我們會(huì)有壓力。大象雖然轉(zhuǎn)身會(huì)慢一點(diǎn)，但終究會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。從11.11期間的TPO100品牌來(lái)看，“淘品牌”已經(jīng)越來(lái)越少，我們唯一能做的是，讓自己不是一個(gè)“淘品牌”。利用巨頭轉(zhuǎn)身的時(shí)間差（1-2年），讓鐘薛高成為更立體、更全面的品牌。

另外，大象不會(huì)把螞蟻“弄死”，螞蟻還有生存空間，當(dāng)有一天成長(zhǎng)為小豹子，這時(shí)候反而是最危險(xiǎn)的時(shí)候。至少?gòu)?-3年看，鐘薛高還不會(huì)成為巨頭的直面對(duì)手，因?yàn)楸苛艿膫}(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)場(chǎng)景，從目前看還是一個(gè)增量市場(chǎng)，這是做大盤(pán)子的時(shí)候。

做網(wǎng)紅簡(jiǎn)單，但要做一個(gè)能長(zhǎng)久立足，經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌，鐘薛高一直在路上。后端的供應(yīng)鏈，中臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)以及前端的渠道體系，這些都需要時(shí)間的沉淀，不是一蹴而就的。

據(jù)林盛透露，鐘薛高一開(kāi)始就建立了一個(gè)龐大的產(chǎn)品中心，包含了采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控和信息安全。日本明治（乳業(yè)品牌）的核心骨干做品控，伊利的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人分管生產(chǎn)線。整個(gè)公司80%的碩士和碩士以上學(xué)歷的員工都在產(chǎn)品中心。

作為一個(gè)初創(chuàng)僅14個(gè)月的新晉品牌，面對(duì)即將迎來(lái)的巨頭壓境，鐘薛高唯一能做的就是：跑！

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