原標題：重磅 | 伊利攜益生菌新品入局，品牌商為何如此執念社交電商？

樂收生意寶訊品牌商正在瘋狂往社交新零售這一“新興行業”里扎堆。

近日，又一大品牌商，伊利宣布加入社交新零售，推出了一款乳酸菌新品。

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據了解，伊利旗下“新食機”品牌的益生菌類新產品——伊小菌于7月19日正式上市。憑借該款新品，伊利集團正式進軍社交新零售領域。官方介紹，這款新品由伊利科研團隊近2年研發，社交新零售運營商唐小腰全渠道運營，并引入美國杜邦公司代工生產。

伊小菌益生菌以固體飲料作為載體，5株益生菌菌株聯合，可有效助力腸道健康，由美國杜邦公司的專利性穩定體系包裝生產，采用鋁箔袋，將益生菌活性保持最大值。

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“新食機”品牌持有者是伊利的全資子公司利質美（上海）投資有限公司，而運營商唐小腰（大連）生物科技有限公司于2018年1月29日成立，之前主要運營體重管理的代餐產品“唐小腰代餐餅干”。

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這不是伊利第一次試水社交新零售。伊利曾在2018年首次進軍社交新零售，也是以品牌“新食機”發布兩款“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖’兩款固體飲料，簽約的是江蘇蘇浙國際貿易有限公司為渠道操盤公司。

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什么是社交新零售？

其實，社交新零售并不是那么“新”，它只是以往“微商”的進化版。從微商模式變成社交新零售模式，核心離不開的就是“社交網絡”。無論社交新零售還是微商模式，都是一個平臺或總部通過招募無數的人成為加盟者，然后給予加盟者利益驅動，激勵他們通過社交媒體去推廣信息，然后吸引更多的人來加盟或購買產品。

所謂的“新”主要是新在：社交新零售是平臺化的運營模式。以往的微商是通過一個總代理不斷的分層級的把貨發給下面的代理，再由最后一層級的那個人銷售出商品。

而現在的社交新零售則改變了多層級的模式，平臺總部直接招募個人加盟者，沒有什么層級，加盟不囤貨，所以商品都由總部發貨。

這就意味著，總部雖然招募了很多加盟者，但產品還在總部這里，也因為沒有層級利益關系，就需要所有微商直接去銷售產品獲取利潤，所以社交新零售主要是以銷售產品給消費者為主，平臺總部并不是賣貨給加盟者，這跟傳統微商模式很不一樣。

近年，中國社交新零售高速發展，相關數據顯示，今年預計將達到萬億市場規模。如今，眾多快消品牌企業已紛紛入局，比如伊利、蒙牛、雀巢、娃哈哈等等。

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品牌商找第三方做社交新零售有戲嗎？

事實上，多數品牌公司并不參與社交零售業務的運作。除了生產由品牌商完成，定價、招募代理、營銷等一系列動作都由運營方來完成，所謂的運營方，基本是具有外包性質的微商或者社交零售團隊。

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據新經銷不完全統計，目前大部分的品牌商都是找的第三方操盤手來代運營。可是，反觀目前這些入局者，后方的運營水平參差不齊，甚至有些品牌還因此背上了“罵名”。

其中，最早入局的蒙牛和娃哈哈比較慘。蒙牛做慢燃產品最初的運營商是北京優選千通技術有限公司，2018年8月，該公司被卷入網絡傳銷大案，被湖北京山縣工商局認定“涉及傳銷”，優選千通因此被處以4300萬元的罰款。

因巨額罰款及賬戶被凍結，優選千通無法為簽約的微商代理和銷售發貨、退款，優選千通喊冤，指責當時的蒙牛社交新零售平臺總經理決策及管理失誤導致。

雖然2019年3月，雙方宣布終止合同，蒙牛宣布與輕享慢燃(杭州)網絡科技有限公司簽署合作協議，并指定輕享公司為慢燃產品唯一合法經銷商。但仍然改變不了慢然項目的上萬名代理曾因為前運營商而對蒙牛品牌感到寒心的這一事實。

娃哈哈也好不到哪兒去。經歷了市場運營團隊、招商政策的幾經變換，不少代理商因虧損而退出，也有部分代理商將自身經歷與當初獲悉的招商承諾相對照，認為“被騙了”，他們組成代理維權群，一起向娃哈哈討說法。

據內部人透露，負責天眼晶睛市場運營的中南天眼，起初聯合了七個“微商公司”來運作該產品，包括微云國際、星火聯盟、微視角......這七個微商公司各自為陣，才造成了此亂象。

以上問題的來源，是微商行業人才的參差不齊和品牌商“甩手掌柜”的態度。

“蛻變”為社交新零售之后，微商們的套路并沒有太多新花樣，仍然是三級分銷、從使用者下手、明星代言等步驟，借著大品牌的背書，這些微商團隊更加如魚得水，游刃有余，吹噓產品的神奇功效，充斥著各種謊言。而品牌商極少有參與運營的獨立項目團隊，導致基本都是撒手不管的狀態。

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品牌商找第三方代運營，可以從哪些方面入手？

1. 學習的心態

品牌商入局社交電商，多為試水項目。公司里面并沒有專業的人，能夠扛起這樣的責任。一般都是電商部門或者是新零售部門成立項目，再去找這一行業比較專業，有豐富經驗的運營團隊來做。

既然是自己不太熟悉的領域，品牌一定要抱著學習的心態。項目負責人要盡快的熟悉和以一個學習者的身份進入到該項目中，與更多該行業的專業人士去溝通交流，并且盡可能多參與項目的每一步策劃和操作流程，做到心中有數。

2. 風險控制

在項目進行過程中，品牌商一定要做風險控制。

蒙牛和娃哈哈案例的發生，至少是一個前車之鑒。對品牌商而言，品牌的價值與企業的美譽度是綁定在一起的。稍有不慎，對企業可能造成難以挽回的損失和傷害。因此，品牌商介入到第三方代運營，除了抱著學習的態度之外，也要做好風險控制。

雖然微商已經從個人微商逐步過渡到了品牌微商、專業微商階段，但畢竟這個行業的沉淀和積累還不夠，也沒有特別規范化的章程和制度，專業化的人才太少，為了完成指標和銷量，容易劍走偏鋒。

3. 組織內部孵化獨立部門

在參與運營的過程中，品牌商要隨時做好自建獨立團隊的準備。移動互聯網的崛起，改變了消費場景，伴隨著移動互聯網的發展與成熟，社交電商已經成為了主流商業形態。對于品牌商而言，社交電商是無法避免的渠道，傳統快消企業的銷量正在被一步步蠶食。

為何在沒有任何準備的情況下，傳統快消實體的大佬們仍不斷往社交電商領域生撲？因為快消企業的決策者們真真切切地感受到了時代的變化。他們不得不去嘗試著做這個生意。而在未來，會有越來越多的品牌商入局，所以，孵化組織內部獨立的團隊去做這個事情，就顯得尤為重要。要么不干，要么就投入進去好好干。

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除了找代運營，品牌商還可以從哪方面切入這個領域？

縱觀現有入局社交電商的品牌，還停留在“控制渠道”的分銷理念，做渠道多元化的布局。事實上，控制一詞，從移動互聯網誕生之日，就已經慢慢在失效。

社會化的分工，專業的人做專業的事，是亙古不變的道理。過去，品牌商曾主導著行業的變化，主導著市場的發展，但隨著互聯網的崛起，平臺化、生態化已經逐漸成為商業的主流形態。

因此，品牌商除了與專業的第三方的代運營公司合作之外，也適當可以主動擁抱社交平臺。或許，在品牌商眼里，第三方代運營方可以專心、專注做好本品，但不可否認的是，以平臺型為代表的社交電商，正逐步崛起，他們背后有著相對穩定的用戶群體，成熟的市場操作策略，可以幫助品牌商實現更好地分銷和精準觸達用戶。例如，已經成功上市的云集，還有悶聲發財的環球捕手。

品牌方通過對消費者的洞察和思考，專注研發好的產品，塑造好的品牌；平臺方則專注去運營好用戶，將好的產品傳遞給用戶。各取所需，未必不是一件好事。據某進口餅干品牌高管向新經銷透露，他們與云集合作，一天實現1400萬的銷售額，銷量驚人。

如今再也沒有穩定的渠道，一成不變的渠道，控制渠道已經成為過去式。主動擁抱合作，或許能從其中獲得巨大紅利！

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