原標(biāo)題：經(jīng)銷商：你都不動(dòng)，談什么分銷、動(dòng)銷？

在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商的數(shù)量一定是越來(lái)越少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，帶來(lái)的人們消費(fèi)生活方式的便捷，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道，已經(jīng)不再是單一且傳統(tǒng)的線下渠道。

B2C電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商、O2O新零售企業(yè)....五花八門、層出不窮的零售場(chǎng)景在近兩年不斷涌現(xiàn)！通過(guò)手機(jī)線上購(gòu)買的越來(lái)越多，線下銷量自然在下滑，這是主要原因。隨之而來(lái)，便會(huì)引發(fā)了一系列“連鎖反應(yīng)”。

比如，日常經(jīng)營(yíng)管理不善的，死一批；不堪廠家壓榨的，逃一批；城市拆遷，倉(cāng)配外移，成本上升，主動(dòng)放棄一批；門店連鎖化，線上訂貨占比提升，線下銷量逐年遞減，離一批.......

經(jīng)銷商變少，這是壞消息，好消息是經(jīng)銷商的“質(zhì)量”會(huì)提升，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的會(huì)留一批。優(yōu)勝劣汰，本是亙古不變的生存法則。

什么樣的經(jīng)銷商會(huì)留下來(lái)，一定是會(huì)“動(dòng)”的經(jīng)銷商，主動(dòng)變革，主動(dòng)圍繞著終端的分銷和動(dòng)銷做市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

筆者曾列出了經(jīng)銷商未來(lái)發(fā)展的3個(gè)主流方向：第一品牌營(yíng)銷商，與上游廠家深度捆綁，經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)；第二品類運(yùn)營(yíng)商，做深做透一個(gè)品類，圍繞著品類深度連接多元零售場(chǎng)景；第三供應(yīng)鏈企業(yè)，以滿足小店的貨品需求為核心，深度服務(wù)小店。（鏈接：一波經(jīng)銷商離場(chǎng)，一波經(jīng)銷商變革）

本篇重點(diǎn)圍繞著“品牌運(yùn)營(yíng)商”，做分析和講解。新經(jīng)銷認(rèn)為，隨著行業(yè)的變革，通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，一線的快消巨頭一定會(huì)深度綁定地方某個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商做深度運(yùn)營(yíng)合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的存量?jī)?yōu)化和增量擴(kuò)大。

品牌，捆綁？

品牌商為什么要深度捆綁經(jīng)銷商，顯而易見(jiàn)的是人力成本的攀升，品牌商再也不可能靠著過(guò)去一己之力，靠著深度分銷連接數(shù)百萬(wàn)家終端了。當(dāng)然，除了這些，還有兩個(gè)原因：

第一，消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化。大單品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，為了滿足消費(fèi)者日益豐富的需求，同時(shí)，也為了滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌商必然會(huì)不斷開(kāi)發(fā)更多、更細(xì)的新產(chǎn)品。當(dāng)新品數(shù)量越來(lái)越多，越來(lái)越細(xì)分后，單一的銷售隊(duì)伍，一定無(wú)法滿足商品分銷的要求。

此時(shí)，品牌商需要借助經(jīng)銷商本地化的力量，做差異化的分銷。

縱觀近年來(lái)的變化，以農(nóng)夫山泉、雪花啤酒為代表的快消巨頭，無(wú)一不再做渠道調(diào)整，整合或扶持區(qū)域經(jīng)銷商，將單一的物流配送商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營(yíng)商，企業(yè)一線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)并至經(jīng)銷商，成為專屬或合屬業(yè)代，加強(qiáng)經(jīng)銷商的自銷占比。

快消行業(yè)的“增長(zhǎng)黑馬”—今麥郎，更是在早期實(shí)行“四合一”模式，將渠道管理的觸角延伸至經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，提升經(jīng)銷商的渠道推廣能力。

第二，渠道數(shù)字化。19年年初，越來(lái)越多的品牌商加入到自建B2B大軍中，正如，劉春雄老師在前日文章中所說(shuō)：

品牌商自建B2B，將賦能渠道商，讓渠道推廣和管理更精準(zhǔn)。

在深度分銷模式興起時(shí)，品牌商最看中經(jīng)銷商的是資金和倉(cāng)配資源，隨著經(jīng)銷商群體的演變和成熟，以及過(guò)去在品牌商主導(dǎo)市場(chǎng)下，耳濡目染，對(duì)市場(chǎng)操盤已經(jīng)具備了基本的能力，未來(lái)的品牌商一定會(huì)還政于地方經(jīng)銷商，通過(guò)高效的數(shù)字化工具，與經(jīng)銷商進(jìn)行高效、無(wú)縫溝通，讓渠道推廣和管理更加精準(zhǔn)。

綜上所述，品牌商會(huì)與經(jīng)銷商深度聯(lián)營(yíng)，廠家作為平臺(tái)，開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，塑造好的品牌，輸出好的營(yíng)銷理念，讓經(jīng)銷商作為一線作戰(zhàn)隊(duì)伍，走出去，動(dòng)起來(lái)，開(kāi)疆拓土。

信任，顧慮？

幾乎所有的經(jīng)銷商，都曾痛恨過(guò)上游的廠家，這也是為什么經(jīng)銷商不太愿意將雞蛋放在一個(gè)籃子里的關(guān)鍵原因。

事實(shí)上，經(jīng)銷商與品牌商“撕破臉”，分道揚(yáng)鑣，除了經(jīng)銷商自身的經(jīng)營(yíng)能力有限之外，這也跟作為中層的品牌管理者不作為有很大關(guān)聯(lián)。

渠道管理者，為了自身KPI的達(dá)標(biāo)，往往將各種超額的任務(wù)加到經(jīng)銷商身上，或者承諾各種無(wú)法兌現(xiàn)的市場(chǎng)支持，但在未來(lái)，隨著數(shù)字化帶來(lái)管理的高效和透明，廠家會(huì)設(shè)定各種關(guān)鍵指標(biāo)，保障經(jīng)銷商的利益；市場(chǎng)支持、費(fèi)用投放，也將會(huì)通過(guò)工具系統(tǒng)，傳導(dǎo)到經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商有據(jù)可依。

在未來(lái)，取締一個(gè)經(jīng)銷商的權(quán)利，將不再是中層管理者的權(quán)利，而是回歸到企業(yè)總部，經(jīng)銷商的價(jià)值也將會(huì)被放大。

做得好，沒(méi)有理由被干掉；做得不好，即使城市經(jīng)理干不掉你，總部也會(huì)干掉你！

不動(dòng)，談什么分銷動(dòng)銷？

當(dāng)品牌商將市場(chǎng)完全授權(quán)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商成為地方的品牌運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)銷商需要具備什么樣的特征？

某頭部飲料品牌的華東區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們?cè)趦?nèi)部經(jīng)銷商提出“提高自主分銷占比”的口號(hào)。在他們看來(lái)，未來(lái)經(jīng)銷商的最大價(jià)值是分銷推廣，而不是倉(cāng)配。

有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商沒(méi)有商流能力，依賴著品牌商提供的銷售隊(duì)伍，一旦銷售撤離，就意味著沒(méi)有訂單。如果再倉(cāng)配剝離，經(jīng)銷商基本上就無(wú)事可做了！

可能會(huì)有經(jīng)銷商說(shuō)，未來(lái)倉(cāng)配不可能會(huì)被剝離的，第三方城配叫囂了這么多年，也沒(méi)見(jiàn)有多大動(dòng)靜。但事實(shí)上，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌商，開(kāi)始主動(dòng)與第三方城配合作，或者自己嘗試主導(dǎo)做倉(cāng)配整合。

某啤酒頭部品牌，在天津試點(diǎn)，將地方8個(gè)經(jīng)銷商的倉(cāng)配，整合在一起，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)，統(tǒng)一配送。可以肯定的是，未來(lái)快消品倉(cāng)配的集約化是大概率事件，

當(dāng)品牌商深度聯(lián)合經(jīng)銷商，需要的一定不是經(jīng)銷商的倉(cāng)配、資金，而是對(duì)地方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)經(jīng)銷商的倉(cāng)配、資金職能，隨著第三方城配或者品牌主導(dǎo)的集約化城配的成熟，它將不再是廠家選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)能力。

經(jīng)營(yíng)理念的背后是主動(dòng)提高自身分銷動(dòng)銷的能力，如果你動(dòng)都不動(dòng)，談什么分銷動(dòng)銷！

落地到市場(chǎng)策略，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)現(xiàn)有存量市場(chǎng)的優(yōu)化能力；對(duì)增量市場(chǎng)的抓取能力。

1.存量市場(chǎng)的分銷

存量市場(chǎng)的分銷，即現(xiàn)有渠道的挖潛，這里的關(guān)鍵是提高分銷效率。

如何提高分銷效率？在存量市場(chǎng)下，基礎(chǔ)的分銷策略已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)。此時(shí)，提升分銷效率包括了兩個(gè)層面，第一是組織，第二是業(yè)務(wù)。

組織效率的提升，最終是要落地在一線業(yè)務(wù)的考核激勵(lì)上，關(guān)于組織考核激勵(lì)方面，筆者曾文章詳細(xì)講述：

△商貿(mào)公司業(yè)務(wù)合伙人模式實(shí)施策略解析

△商貿(mào)公司業(yè)務(wù)“小老板”工程實(shí)施策略解析

業(yè)務(wù)效率的提升，落地在業(yè)務(wù)管理的方法上，通過(guò)借助數(shù)字化的工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)管理。

2.存量市場(chǎng)的動(dòng)銷

存量市場(chǎng)的動(dòng)銷，或許在經(jīng)銷商眼里，對(duì)于動(dòng)銷，無(wú)非是促銷打折，買一送一；做生動(dòng)化陳列，貼海報(bào)，掛跳跳卡。更多的動(dòng)銷工作，好像只能在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，經(jīng)銷商無(wú)法左右。

難道只能做到這些嗎？并非如此，事實(shí)上，如今的消費(fèi)需求已經(jīng)被充分滿足，無(wú)論是廠家，還是經(jīng)銷商，當(dāng)下要做的是—打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者選擇你，而不是他！如何打動(dòng)？關(guān)鍵是洞察。

簡(jiǎn)單舉個(gè)案例，有個(gè)牛奶經(jīng)銷商，每個(gè)周末都會(huì)組織全體員工，去KA賣場(chǎng)做大庫(kù)齡的促銷。周末時(shí)間，肯定是人流量最高的時(shí)候，幾乎每個(gè)牛奶品牌都在買一送一，買一送**贈(zèng)品的促銷打折活動(dòng)。

此時(shí)，你加人有效果嗎？肯定有，但消費(fèi)者是沖著”買一送一”去的嗎？可能不是。如果把冷冰冰的買一送一，換成這樣會(huì)不會(huì)更好一點(diǎn)，“迎端午，迎六一，提前囤貨更便宜！”

海報(bào)這樣改，會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)更大。經(jīng)銷商千萬(wàn)不要“死賣”，快消品行業(yè)本身是低關(guān)心度、高同質(zhì)化的行業(yè)。蒙牛的純甄和伊利的安慕希，在產(chǎn)品、品牌上，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求上，真的有差異嗎？沒(méi)有。

此時(shí)，作為經(jīng)銷商，在一線市場(chǎng)，你要做的不是宣傳蒙牛有多厲害，伊利有多厲害，而是打動(dòng)消費(fèi)者：為了家人健康，為了走親訪友，你應(yīng)該買一箱牛奶，你應(yīng)該提前囤一箱牛奶。

過(guò)去經(jīng)銷商通常是圍繞終端、品牌做工作。即使是做消費(fèi)者促銷活動(dòng)，要么是打折，要么是叫喊。但事實(shí)上，消費(fèi)者不是缺產(chǎn)品，而是缺少一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由！

這個(gè)理由，不是品牌有多牛，產(chǎn)品有多好，價(jià)格有多低，而是在此時(shí)此刻此地，我確實(shí)需要你的產(chǎn)品，它能夠幫助解決我的問(wèn)題。

3.增量市場(chǎng)的分銷動(dòng)銷

什么是增量市場(chǎng)？區(qū)別于KA賣場(chǎng)、流通渠道、餐飲渠道等常規(guī)渠道，可以理解為新時(shí)代下的零售場(chǎng)景。

比如地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)餓了么外賣、020到家等，像這樣的新興的零售場(chǎng)景，不管經(jīng)營(yíng)什么品類的經(jīng)銷商，都首先應(yīng)該嘗試去了解他們，熟悉他們。今天的新興場(chǎng)景，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)成為主流。提前了解，主動(dòng)合作，或許就能收割紅利。

舉個(gè)例子，一位金龍魚(yú)的經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)氐娜f(wàn)科物業(yè)合作。萬(wàn)科在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有20多個(gè)樓盤，大的5000-6000戶；小的2000-3000戶，萬(wàn)科物業(yè)需要推廣“萬(wàn)科社區(qū)”APP。

具體怎么合作，經(jīng)銷商免費(fèi)幫萬(wàn)科物業(yè)推廣APP，APP上可以放金龍魚(yú)的系列產(chǎn)品，經(jīng)銷商一邊推APP，一邊推銷自己的產(chǎn)品，還將戶主加到自己的微信上。

這就是增量市場(chǎng)的邏輯。

前段時(shí)間，與聯(lián)合利華的高管交流，筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華系列產(chǎn)品在外賣到家業(yè)務(wù)上，增長(zhǎng)迅猛。按照這樣的邏輯，經(jīng)銷商是不是可以考慮與外賣商家合作，在品類頁(yè)置頂，或設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合套餐。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著零售場(chǎng)景的多元化，每個(gè)品類都有新的玩法，新的分銷形式。經(jīng)銷商作為一家公司創(chuàng)始人，除了要將精力放在當(dāng)下的存量市場(chǎng)優(yōu)化上，也要適當(dāng)著眼于未來(lái)，尋找新的增量機(jī)會(huì)點(diǎn)。

機(jī)會(huì)，總是留給有準(zhǔn)備的人。作為經(jīng)銷商，應(yīng)該看清自己的方向在哪里，自己的機(jī)會(huì)在哪里！

寫在最后：

什么是品牌營(yíng)銷商，與上游品牌深度綁定，扎根本地市場(chǎng)。做好存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的分銷動(dòng)銷工作。多元的產(chǎn)品，多元的場(chǎng)景，必然要求經(jīng)銷商具備多元的經(jīng)營(yíng)能力。

存量市場(chǎng)是基礎(chǔ)，增量市場(chǎng)是機(jī)會(huì)，兩手都要抓，兩手都硬。只有動(dòng)起來(lái)，保存量挖增量，才能在這一輪的市場(chǎng)變革中，活下來(lái)！

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