原標題：6000萬A輪融資，白象和新希望戰略加持，創新品牌“單身糧”靠什么？

樂收生意寶：今天是農歷七夕，相信很多人都有被撒“狗糧”，踩著這個節點，新經銷與創新消費品牌“單身糧”的聯合創始人兼CEO曾瑞露先生，深度交流了一番。作為潮牌零食品牌“單身糧”，如何以單身人群為目標用戶，在短短兩年時間內就成為休食行業的一匹黑馬。

根據國家民政部最新的數據顯示，2018年中國單身成年人已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬。

在之前，阿里巴巴發布的2017年《中國空巢青年圖鑒》顯示，這部分孤獨的群體具有較高的消費能力，寵物經濟、迷你KTV、一人旅行、一人食餐廳等“獨樂”的孤單消費正應運而生。

恰逢此時，同年，單身糧團隊注意到了網絡熱詞“單身狗”，便由此萌發了圍繞單身群體推出零食品牌的想法。

截止目前，短短兩年時間，單身糧銷量已超過2億。2019年6月，獲得了琢石資本、同創偉業和辰海資本的6000萬A輪融資。今年7月，單身糧先后與白象食品、新希望乳業等知名快消品企業，開展深度合作，推出“+伙伴”計劃。

近日，新經銷與“單身糧”聯合創始人曾瑞露先生，做了一番深度交流。回顧過往的快消品企業無一不是從單一產品或單一品類切入某個市場，繼而再延展品類，而“單身糧”卻另辟蹊徑，一開始便卡位單身群體，這背后的經營邏輯是什么？

核心閱讀：

01 單身糧到底是個產品品牌，還是個IP？

02 反其道行之，創業初期單身糧為何先走入線下？

03 伙伴計劃，何以成為單身糧的“殺手锏”？

單身糧是個品牌，還是個IP？

羅列單身糧當下的產品線，魚皮、薯片、速食面、飲品等，可能你會想到“單身糧”是一個圍繞著單身群體而做的休閑零食品牌，但事實卻并非如此。

曾瑞露告訴新經銷，單身糧最終目標是希望自己能成為一個單身生活品牌，圍繞著單身人群，洞察他們，挖掘他們在生活各方面的需求，他們的需求就是單身糧出品的動力。

前期，單身糧從食品類目切入，并選擇1-2個非常具體的類目，做穿做透，先讓群體對單身糧的品牌形成一個認知。我們的目標是“單身生活品牌”，但初期如果沒有一個具體的類目，積累用戶的認知，可能會相對比較散，沒有抓手。

坦率地說，做零食類目是單身糧做品牌認知，塑造品牌勢能的一個載體，一個階段性目標。未來的單身糧將是一個“單身的IP”，成為單身群體的一種生活態度，一個生活方式。

曾瑞露說到，前些日我們與一個寵物食品企業在溝通合作，別人問我可以怎么合作，我的解釋很簡單，只要是為單身群體服務的，用戶是一樣的，就有合作的可能。再比如，未來單身糧還會去做“單身電器”，找蘇泊爾合作，共同開放一人食電飯煲。

看到這里，可能你會有疑問，雖然單身糧的目標用戶很精準，但也會面臨一個問題：“單身糧花了時間去培育這些人，但這些群體一旦度過空窗期，標簽換了，豈不是就沒了。”

對此，曾瑞露解釋到，現在中國的單身群體已經超過了2個億， 反觀日韓或者歐美，這些國家的單身群體已經占到了35-40%。毋庸置疑，未來國內的的單身群體只會在持續不斷的增長。

進來的流量遠遠比流出的人多，所以單身糧并不擔心群體的問題。假設中國的單身群體占到了30%以上，單身糧能做四五億的生意，相對絕大多數的品牌，已經非常多了。

另外，單身群體本身具有非常鮮明的標簽，社交的話題非常強。單身糧是一個IP，洞察新的單身群體，持續不斷的制造新話題，不斷洞察和挖掘他們新的痛點，新的“喜怒哀樂”，本身就是單身糧賴以生存的根本。

曾瑞露認為，如今年輕的消費群體需求越來越多元，他們喜歡求變，求新。要想通過單一的品牌，讓他們產生忠誠已經越來越難，單身糧要成為他們的朋友，理解他們的態度，匹配他們的生活理念。

單身糧產品上的包裝往往個性鮮明，在賣點提煉上，會更加偶突出單身群體的生活場景，比如撩、浪、嘻、哈、單身食堂、盤、燒腦三郎、炒雞玩家、追劇狂魔等等。

不僅除此，單身糧還會走到這些人的身邊，比如在北京、上海、廣州、深圳等城市，每月舉辦單身徒步，單身party等線下活動，或者打造單身便利快閃店，加強與用戶進行面對面的溝通，強化與消費者的聯系。

反其道行之，創業初期單身糧為何先入線下？

品牌的塑造上，單身糧獨樹一幟。在市場打法上，也不走尋常路。

坦率地說，縱觀這兩年崛起的創新消費品牌，無一不是從線上電商渠道切入，再入局線下，而單身糧卻反其道而行起之。

面對傳統線下的通路，市場競爭，價格競爭，渠道建設周期過于漫長等困境，曾瑞露解釋，單身糧在過去的兩年，沒有在線上有大動作，反而先入線下，這背后的原因有偶然性，也有必然性。

偶然的因素，雖然單身糧是新晉品牌，但是團隊中有不少線下的基因，這跟其他創業公司有互聯網背景，文化領域背景不同。比如，另一位聯合創始人戰慶華先生，有著十余年的渠道運營經驗，這讓單身糧可以在很短的時間能招募到600余位線下經銷商。

當然，從必然的因素看，雖然線下的貨架是有限的，競爭激烈，但相比線上，不斷花錢買流量、買位置，有限貨架的背后實則存在著壁壘。

曾瑞露給新經銷打了一個比方，比如貨架的休食類目上，通常只能陳列四五個品牌，但當你通過競爭，更高效的市場打法，替換下一個，把單身糧擺上去。此時，就有了競爭優勢。并且相比傳統的“單調乏味”的品牌，不論是產品本身，還是包裝設計，我們都有十足的競爭力。這在業內俗稱，有終端的“靜銷力”。

除此以外，單身糧還綜合考慮了品類的消費特性，線上與線下休食品牌競爭力量的對比。最終確定在創業初期，主攻線下。

回顧線下單身糧的成績，2018年3月，單身糧薯片上市，一經推出，便大受歡迎，當時的產能是6000箱/天，但當時的日需求量就達到了1.3萬箱。比如，在廈門一個精品超市，一天就賣了300多包薯片，遠超其他諸多知名休食品牌。

當然，曾瑞露也強調，過去主攻線下，但這不是代表我們不做線上。今年7月份，單身糧也正式成立了自營電商部門，開設天貓旗艦店等，推動線上渠道的建設。現在來看，當我們在線下積累了一定的品牌勢能，再走到線上，反而相對會輕松一些。因為平臺給予支持的資源會不一樣。

比如近日，單身糧撩面+雪碧+黃小廚的合作，主要以線上為主。此時，平臺會以合作的心態，甚至傾斜戰略資源，和我們嘗試“玩一把大的”。

伙伴計劃，何以成為單身糧的“殺手锏”？

單身糧要做的不是單一的零食品牌，而是“單身IP”，因此，在品類上就有了非常強的可延展空間。但延伸品類容易，可后端的供應鏈如何解決是一個大問題。

這不像消費端，品牌可以在短時間內引爆。供應鏈生產是一個慢活，穩定的產品品質、規模化的供應體系，需要長時間的積累和打磨。

關于供應鏈端，單身糧的選擇是“合作共贏”。

曾瑞露告訴新經銷，單身糧的優勢是能夠深度洞察單身群體，并以此設計品牌，設計包裝，俘獲新時代下的年輕消費者。這些老牌的快消企業，他們的優勢是有穩定的供應鏈，有對應的渠道資源。

各有優勢，這是合作的基礎條件。除此之外，事實上，這些快消企業當前也面臨一些困境，比如品牌老化的問題，無法觸達到年輕消費者等。過去的品牌文化，已經無法被當下的消費者喜歡。

另外，企業內部的決策機制，也導致很難融入和理解消費者。品牌老化也帶來了另一個問題，老產品在市場上沒有更多的溢價能力。隨著消費升級，消費者愿意多花兩塊錢，但是很多企業卻沒有給他多花兩塊錢的理由。

基于這些彼此的痛點和優勢，單身糧會與這些企業成立合資公司，“拿你的優勢補我的短板，拿我的優勢補你的短板。通過產品升級、品牌升級，提升溢價空間，共享渠道資源，共同開發市場，提升彼此的經營效率”，曾瑞露解釋說。

各取所需，做大蛋糕。不要什么都做，選擇對路的合作伙伴，一起實現合作共贏。伙伴計劃的背后，足以看出“單身糧”品牌要實現規模化的野心。

總結來說，作為第一個提出單身零食IP的品牌，單身糧要做的是在年輕單身群體樹立鮮明的品牌形象，加深單身經濟領域的IP標簽。隨著IP的形式，單身糧正從一個零食品牌，逐步擴大為一個潮流單身群體的生活方式代表。

PS：單身糧聯合創始人兼CEO曾瑞露先生將作為演講嘉賓參加新經銷8月20日~23日在上海舉辦「2019·中國快消品大會」，屆時他將在會上分享更多關于單身糧如何打造單身IP的實戰干貨內容。有興趣的朋友不要錯過本次大會。

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