洽洽表示，公司堅(jiān)持產(chǎn)品為先的戰(zhàn)略，重點(diǎn)聚焦堅(jiān)果瓜子品類，持續(xù)提升核心競爭力。

在營銷推廣上，洽洽在財(cái)報(bào)中特別指出，與分眾傳媒等媒體進(jìn)行合作，將公司堅(jiān)果“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的全新超級符號在城市主流消費(fèi)者核心生活空間中有效地打透，在顧客的心智中與其它競品形成差異化，構(gòu)建大眾對公司堅(jiān)果的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

這意味著，洽洽的這份半年報(bào)不但交出了一份史上最好的業(yè)績，而且也為堅(jiān)果界樹立了一個成熟品牌進(jìn)軍新的產(chǎn)品類別快速進(jìn)行品牌重構(gòu)的典范。

單點(diǎn)極致爆破

提到堅(jiān)果，通常人們會想到三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放?；而洽洽，深度捆綁的品類?ldquo;瓜子”。

電商的推動以及消費(fèi)升級浪潮的到來，使得堅(jiān)果成為了消費(fèi)者最受青睞的零售消費(fèi)品。瓜子是洽洽的第一大業(yè)務(wù)，堅(jiān)果是洽洽的第二業(yè)務(wù)線。在新消費(fèi)趨勢下，洽洽將業(yè)務(wù)重心向堅(jiān)果轉(zhuǎn)移的訴求就愈加凸顯。

因此，建立和“堅(jiān)果”的關(guān)聯(lián)成為了洽洽的一道現(xiàn)實(shí)難題。

2018年半年報(bào)中，洽洽對其品牌的定位是“洽洽食品，享譽(yù)世界的中國瓜子”。僅僅半年過后，在2018年年報(bào)和2019年Q1財(cái)報(bào)上，其定位描述就調(diào)整為“洽洽食品，專注堅(jiān)果質(zhì)造20年”。

洽洽進(jìn)入堅(jiān)果江湖的心切。7月18日，洽洽發(fā)布品牌新的超級口號和超級符號。洽洽超級口號是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，并以榮獲國家級科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎為信任背書。同時將經(jīng)典logo放大，使其成為洽洽品牌的超級符號。

洽洽之所以把“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”作為超級口號，因?yàn)樾迈r對堅(jiān)果具有重要意義，新鮮堅(jiān)果不僅可以給予消費(fèi)者口感上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，而且具有更高的營養(yǎng)價值。而目前眾多堅(jiān)果品牌中，還沒有任何一家將堅(jiān)果品質(zhì)上升到技術(shù)層面并進(jìn)行品牌優(yōu)勢的單點(diǎn)極致放大。

洽洽副總裁王斌在發(fā)布會上表示，洽洽將用1-2年的時間，做到每日堅(jiān)果第一，3-5年時間做到中國堅(jiān)果第一，10年時間成為世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)。

接下來，外界看到的是：洽洽將“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”將這一超級口號運(yùn)用到了財(cái)報(bào)、官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝、廣告等所有載體和傳播渠道上，把“新鮮”作為洽洽堅(jiān)果的核心利益點(diǎn)反復(fù)對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化。

近年來，“單點(diǎn)極致”的品牌案例層出不窮。瓜子二手車，強(qiáng)調(diào)“沒有中間商賺差價”；BOSS直聘，聚焦“找工作，跟老板談”。如今，洽洽通過打造“新鮮堅(jiān)果”的品牌認(rèn)知，并從底層技術(shù)進(jìn)行卡位，正在開辟一個全新品類賽道。這將給洽洽的未來發(fā)展帶來巨大的想象空間。

引爆主流人群

對于消費(fèi)品而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是“1”，而營銷才是放大產(chǎn)品優(yōu)勢和效益的“0”。近年來，洽洽不斷加大品牌推廣力度，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級變革。

近日，洽洽凸顯超級口號和超級符號的新包裝產(chǎn)品廣告在分眾傳媒電梯廣告開啟霸屏模式。目前，該廣告已登錄北京、上海、深圳、廣州、武漢、成都、長沙、合肥等全國15個主流城市17萬分眾電梯廣告終端，每日覆蓋人群數(shù)量達(dá)5.8億人次。

在這則廣告中，洽洽小黃袋每日堅(jiān)果將消費(fèi)者日常吃堅(jiān)果遇到的油哈味痛點(diǎn)特別凸顯，進(jìn)一步增強(qiáng)洽洽用關(guān)鍵技術(shù)打造新鮮堅(jiān)果的核心優(yōu)勢。廣告整體風(fēng)格簡單、直接，利益點(diǎn)突出，在信息碎片化的環(huán)境下，頗具“短平快”的沖擊力和效果。

分眾傳媒的董事局主席江南春認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的核心是讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，企業(yè)的經(jīng)營成果是品牌認(rèn)知，品牌與競爭對手形成有利的差異化，構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢。

因此，洽洽通過超級符號、超級口號加上超級媒介，成功的將新鮮堅(jiān)果的認(rèn)知打進(jìn)了城市核心消費(fèi)群體心智。而這一群人，不但是洽洽瓜子的消費(fèi)群體，更是優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果的高頻消費(fèi)人群?？梢?，洽洽已經(jīng)邁出了轉(zhuǎn)型堅(jiān)果重心的成功的第一步。

根據(jù)半年報(bào)，洽洽上半年瓜子、堅(jiān)果類、其他三類營業(yè)收入依次約為13.7億元、2.79億元、3.38億元，占營業(yè)收入的比重為68.93%、14.05%、17.01%。其中，堅(jiān)果類業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升。

數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，我國零食銷售額將保持10.7%的年均復(fù)合增長率，在2020年將達(dá)3456億元。其中，預(yù)計(jì)2020年我國干果堅(jiān)果行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到934億元。隨著新的品牌戰(zhàn)略落地，洽洽有望迎來堅(jiān)果業(yè)務(wù)新的高速增長通道。

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