不久前，在線顯示廣告似乎已經(jīng)被業(yè)內(nèi)判了死刑。但是，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer在6月初公布的一項(xiàng)分析報(bào)告，又為在線廣告帶來(lái)了一些新的希望。在對(duì)在線視頻、橫幅廣告、富媒體和贊助廣告進(jìn)行比較后，eMarketer發(fā)現(xiàn)，顯示廣告的增長(zhǎng)速度比搜索廣告還要快。這在很大程度上要?dú)w功于品牌廣告，因?yàn)檫@類廣告在所有在線廣告中的市場(chǎng)份額已經(jīng)增長(zhǎng)至44%。eMarketer預(yù)測(cè)，到2015年，顯示廣告的總支出將真正超過(guò)搜索廣告總支出。

　　現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士又將注意力重新集中在顯示廣告上，借此機(jī)會(huì)好好回顧一下所有購(gòu)買和投放這種網(wǎng)絡(luò)廣告的不同機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)購(gòu)買方式分類

　　1．單一網(wǎng)站或直接與出版商進(jìn)行交易。媒體購(gòu)買者可以直接與出版商進(jìn)行談判，在其控制下購(gòu)買某單一網(wǎng)站或一群網(wǎng)站的具體位置或自定義廣告機(jī)會(huì)。

　　指定規(guī)模或位置。也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，某種特定大小的廣告、頁(yè)面或頁(yè)面位置最適合你的廣告客戶，而你只想在你的媒體計(jì)劃中使用這種廣告規(guī)模或位置。

　　贊助廣告。當(dāng)廣告客戶“贊助”或“擁有”網(wǎng)站的某一頁(yè)面或板塊時(shí)，可投放這一廣告。

　　網(wǎng)站的某一渠道或板塊。通過(guò)網(wǎng)站的某一板塊或頻道，投放多種規(guī)模的廣告。

　　在網(wǎng)站投放廣告（ROS）。在整個(gè)網(wǎng)站投放多種規(guī)模的廣告。

　　自定義廣告。你是否對(duì)廣告以何種形式出現(xiàn)在某特定網(wǎng)站已經(jīng)有想法了？如果是這樣，那就直接與那個(gè)網(wǎng)站就自定義解決方案進(jìn)行洽談。這就是所謂的發(fā)揮創(chuàng)造力。

　　2．門戶網(wǎng)站。雅虎、美國(guó)在線和MSN等門戶網(wǎng)站的機(jī)會(huì)很多，它們可以為廣告客戶提供多種吸引用戶的方式。

　　3．廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告網(wǎng)絡(luò)允許廣告客戶在多個(gè)不同的網(wǎng)站投放廣告。

　　定位廣告。有些廣告網(wǎng)絡(luò)提供定位廣告或垂直廣告，以使廣告投放更精準(zhǔn)。

　　在廣告網(wǎng)絡(luò)投放（RON）。與ROS類似，RON的購(gòu)買方式指在整個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的未指定區(qū)域投放多種規(guī)模的廣告。

　　4．廣告交易平臺(tái)/需求方平臺(tái)（DSP）。廣告交易平臺(tái)即允許出版商和廣告商相互聯(lián)系，進(jìn)行在線廣告銷售和購(gòu)買的市場(chǎng)。需求方平臺(tái)提供了另一種接入方式，使買家能夠進(jìn)行多項(xiàng)廣告購(gòu)買。

　　通過(guò)定位類型分類

　　雖然你可能已經(jīng)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的顯示廣告活動(dòng)，但是你還是可以通過(guò)各種定位方式，增加廣告活動(dòng)的回應(yīng)機(jī)會(huì)。

　　1．地理位置。地理定位可采取多種形式：按國(guó)家、區(qū)域、地點(diǎn)、郵編，甚至GPS坐標(biāo)（手機(jī)）。

　　2．語(yǔ)境內(nèi)容。在語(yǔ)境內(nèi)容定位中，買家可以根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的性質(zhì)投放顯示廣告。

　　3．關(guān)鍵字。這是語(yǔ)境內(nèi)容定位廣告的一個(gè)子集，但是，當(dāng)廣告客戶希望廣告基于具體的關(guān)鍵字清單進(jìn)行投放時(shí)，這種定位形式也能獨(dú)立出來(lái)，自成一派。

　　4．行為。廣告網(wǎng)絡(luò)根據(jù)用戶過(guò)去的瀏覽行為，對(duì)其行為、興趣以及如何回應(yīng)廣告中的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)做出假設(shè)，并投放相關(guān)的廣告。

　　5．重新定位。當(dāng)用戶沒有完成特定的網(wǎng)上行為時(shí)，營(yíng)銷人員將針對(duì)他們?cè)俅瓮斗啪€下廣告。

　　6．投其所好。針對(duì)用戶消費(fèi)心態(tài)分析的一種定位廣告。

　　7．用戶自己填寫的個(gè)人資料。過(guò)去，營(yíng)銷人員能從用戶資料中獲得的信息僅限于性別、年齡和郵政編碼；但現(xiàn)在，這種日子將一去不復(fù)返。自從Facebook和LinkedIn等社交網(wǎng)站出現(xiàn)后，用戶自愿公布了如此多的個(gè)人信息；如此一來(lái)，廣告客戶很難抵制這些信息的誘惑，不針對(duì)這些個(gè)人資料測(cè)試廣告。

　　8．社交廣告。廣告業(yè)內(nèi)新的參與者。例如Media6Degrees，該公司通過(guò)分析用戶的忠誠(chéng)度和社交關(guān)系，幫助客戶更好地進(jìn)行定位。

　　9．天氣。正如標(biāo)題所說(shuō)，針對(duì)天氣的定位廣告只針對(duì)特定的天氣投放相關(guān)廣告。例如，當(dāng)天氣預(yù)報(bào)說(shuō)會(huì)下雨的時(shí)候，投放雪地輪胎的廣告。

　　10．購(gòu)物。針對(duì)正準(zhǔn)備購(gòu)物的消費(fèi)者，以下幾種定位方式可以參考：

　　比較購(gòu)物引擎。像Bizrate、Shopzilla和Nextag這樣的比較購(gòu)物引擎可根據(jù)用戶搜索的產(chǎn)品提供顯示廣告。

　　零售網(wǎng)站。發(fā)現(xiàn)顯示廣告帶來(lái)的收入潛力后，越來(lái)越多的在線零售網(wǎng)站開始銷售顯示廣告。

　　Buysight（原名為“Permuto”）。該廣告服務(wù)平臺(tái)通過(guò)分析具體產(chǎn)品的購(gòu)物者行為和買方意圖，來(lái)決定應(yīng)實(shí)時(shí)投放哪些廣告。

　　11．對(duì)話。廣告客戶可通過(guò)融入某一特定主題的網(wǎng)上對(duì)話，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。

　　12．語(yǔ)言。許多出版商為其網(wǎng)站開發(fā)了多個(gè)語(yǔ)言版本（尤其是在西班牙）。當(dāng)廣告客戶希望覆蓋特定語(yǔ)言的觀眾時(shí)，出版商也能提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　13．音樂(lè)。包括在線音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)潘多拉、Last.fm和Grooveshark等。