微博天生就是一個有效的公關平臺。公關從來不是一種單向行為，只有通過與對象交互，公關才有可能達成。從這個角度看，微博似乎就是為公關而生。

微博內的用戶與信息缺乏足夠的規律型，在紛繁的內容下隱藏了不同的動機、目的、要求、情緒等，每一條微博的發出都體現了用戶自己的看法，另一方面這些似乎非常確切的看法卻不等于事實。真假之間、流言與蜚語、誠懇和謊言為公關創造了無限的可能。

企業建立微博賬號實施公關行為的歷程，本質上是一種印象管理的過程，持續交互的過程有助于在目標用戶內建立一種穩固、可信擁有與品牌氣質一致的形象。這個形象對企業至關重要，對用戶也是如此。

所有的微博用戶都有與他人往來、建立聯系的需要和愿望，也都希望從其他人那里得到認可和肯定，獲得自尊感，并最終獲得有利于自己的評價和收益。在建立形象上企業賬戶有天然的優勢，對普通用戶來說，企業賬號是一個更為強勢的對象，是一個不同層級的對象。而所有人都有跨科層交互的意愿和行動，不是完全的趨利，對絕大多數用戶而言，能夠與更為強勢對象對話本身就是一種收益。企業賬號建立形象的前提是理解他人對這個賬號的感覺與認知，并以此為依據創造出積極的有利于企業的形象。每種社會情境或人際背景都有一種合適的社會行為模式，這種行為模式表達了一種特別適合該情境的同一性，人們在交往中總是力求創造最適合自己的情境同一性。在微博上普通用戶與企業之間也在探尋這種一致性，通常企業產品的擁有者會成為賬號的第一批擁簇，他們與企業有天然的關聯與一致性，一旦他們感覺到企業對他的關注，反饋的正面支持超乎預計。

企業根據自身定位選擇了要傳達的印象類型后，接下來要做的就是：決定如何去傳達這一印象。企業面臨一種選擇：是通過自我管理以直接的方式來表達建立自己的形象，還是通過間接的方式借助他人的力量建立形象。第一種方式建立的形象更加可控、穩固。第二種方式借助強勢賬號的引導短期內能引發大量的關注，同時也帶來更多的不確定和負面。

不管采用哪種方式，有一點是肯定的，不能用營銷的標準來衡量公關效果。微博營銷的效能表現就是讓一則信息產生更多的轉發、評論，帶來更多的點擊跳轉，讓一個賬號獲得更多的關注用戶。由此產生了營銷公司培養多個營銷賬號，并建立以短信息、長信息、評論數、轉發數、點擊數、粉絲數等作為評價指標的營銷模式，有動力為了達成具體的數值采用與企業既定形象不太一致的手法和內容。如果采用通過自我管理以直接的方式來表達建立自己的形象，比較緩慢卻建立與用戶直接的溝通渠道，渠道建立后未必一定能馬上帶來實際效益，但只要渠道暢通，在某個特定的時期或事件上，就有可能發揮巨大的效能。