從一九九八到二零零八，從誕生至今天，奪取“中華第一賣酒商”桂冠的金六福僅僅用了十年的時間便取得了令同行艷羨的行業地位。更令人嘆為觀止的是，金六福只是一個白酒品牌，自起家一直到現在，它都沒有專屬于自己的白酒釀酒車間，只是在一開始便巧借五糧液的酒廠來生產自己的金六福系列白酒。在這樣一個既無歷史又無文化，也無生產優勢的貧瘠地土上，金六福憑借其獨特的經營理念走出了一條全新的成功之路。

一、不做產品，專做品牌

     在我國這個幅員遼闊的國土上，各地白酒品牌可謂是旌旗林立。一九九八年的中國白酒行業里，幾乎所有的品牌都在宣傳“自己的釀酒工藝有多好”，“釀酒歷史有多長”，用業內人的一句話說，主打口感忠誠牌。既然是主打“口感忠誠牌”，酒的口感就一定要有特色，而這個特色卻又帶來了消費人群的固定化。比如說，山西人喝酒是山西口味，湖北人喝酒是湖北口味，等等，這樣就使得白酒區域品牌至今也仍泰然存在。

     在這種背景下，既沒有品牌歷史——金六福實際上是沒有酒廠的，我們自己不生產產品。金六福在對局勢作了清晰而又客觀的分析之后，開辟出了一條完全不同的經營路子：他們決定一開始就不做產品，就把生產的事情交出去。在生產上，則與中國規模最大、銷售額最高、品牌最穩定的生產廠家五糧液合作。然后，建立自己的銷售渠道，專心塑造品牌。

二、貼近消費者，讀懂客戶心

       因為大家都知道，很多品牌的背后都是因為涉及到了消費者最根本的需求，才會歷久彌新，如果想走的長遠，就要關注消費者最深層的需求。“中華第一賣酒商”打造的征途之上，金六福對消費者心理的準確把握也是其成功的另一基石。

      在品牌創立之初，金六福在既沒有品牌，也不敢說口感的時候，他們開始研究中國人喝白酒最根本的社會需求、心理需求。在中國，喝白酒的人越來越多的走向群眾，送禮時候喝，高興的時候喝。經過深層的觀察發現，中國人喝酒那一剎那最希望得到的是高興，但是一直還沒有符合消費者這一心理訴求的產品。金六福便把抓這一機會，開辟出了另一藍海——讓大家喝完開心，送喜慶給別人！因此，金六福定位為‘中國人的福酒’。

      1999年他們提出“春節回家金六福酒”這個想法。當時提出一個概念，回家的路無論有多遠，這一天你都要和親人共享這杯福酒，你要為家人和自己祈福。比如說，除夕晚上要為明年祝福，每個人過生日時候會悄悄地許愿，那種美好的東西就是金六福要使定格的，他們希望定格更多的美好的情境，讓這些情景真的深入到人們的心底去。

     隨著中國經濟的發展，金六福的時代感也越來越強，他們發現越來越多的白領走到了更大的城市。春運不全是民工了，也有很多白領，往往他們很忙，他們回不了家，他就會想小時候的春節。2006年，金六福準確切合了消費者接觸點，通過廣告的方式告訴大家，回家就是送給親人最好的禮物，而不說是金六福，當然最好還是帶上。通過春節回家，中秋回家等情境營銷，撥動消費者心中的情感之弦，使得消費者與金六福之間迅速地進行溝通。而在傳統節慶的內核中，蘊含著“團圓、美滿、幸福”等元素，是對美好生活的最好祝福。這與金六福的“福文化”理念不謀而合，金六福酒就是一家團圓的最好見證。正是因為有了當初的定位——定義喜慶市場，希望讓每一個消費者在每一個幸福的時刻都喝上一杯幸福的美酒！金六福才有了這樣的品牌定位方式、這樣喜慶的產品。再比如說，金六福早期創造品牌時候請了米盧，米盧運氣非常好。米盧有個特點，他有一場球踢贏之后，發現自己穿的是紅色體恤，以后每次關鍵比賽時候他都穿紅色體恤。按照消費者的心理感知模式，當情境忠誠達到一定程度之后會形成心理暗示。達到之后，再延伸下去就是圖騰信仰，金六福正在沿著這條路線，按步就班地安排他們的宣傳及“營消”活動。在這個意義上說，滿足了消費者從文化層面對金六福的需求，節慶營銷對于金六福來說具有其它產品所不具備的獨特性，這成為其他競爭對手無法超越的壁壘。

三、金六福的品牌擴張

     從“國家足球隊世界杯出線唯一慶功白酒”、“國家足球隊世界杯出線慶功珍藏酒”、“第28屆奧運會中國體育代表團合作伙伴”、“第28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功酒”，到“第21屆世界大學生運動會中國體育代表團唯一慶功酒”、“第22屆世界大學生運動會中國體育代表團最高級別贊助企業”、“第14屆亞運會中國體育代表團唯一慶功酒”，掀起了“奧運福、金六?！贝笮蛡鞑セ顒?。2001年7月，北京申奧成功，使金六福作為“中國奧運會體育代表團唯一慶功酒”這一贊助的價值頓時得以放大，將金六福品牌推向了一個高峰。而金六福對“福文化”的詮釋就是為它的營銷策略量身定做的。

      2004年是奧運年，金六福組織了以“奧運福、金六福”為主題的大型體育營銷和公關傳播活動。因為，金六福本身只是五糧液“OEM”大軍中的一支，甚至連自己的酒窖都沒有。金六福將品牌文化和奧運精神相結合，利用奧運本身巨大的眼球效應再加上成功的媒體運作。2004年金六福脫穎而出，進入中國白酒銷售的前三甲。

     “金六福圍繞一個福字，把握不同的時機，不斷變換角度、手法和載體，詮釋福文化，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強化和鞏固。無論是從最初的‘好日子離不開它’，到‘運氣就是這么好’、‘為幸福干杯’，再到‘中國人的福酒’，從贊助中國奧委會、中國奧運代表團，到慶祝‘國足出線’，再到廈門金門‘小三通’首次通航的公關活動，金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉變和提升，使它的品牌文化定位完全深入人心。”

    由上所述，我們可以看出，從開始抓品牌，到抓客戶，到抓制造商，以倒立思維的方式運作發展，金六福的經營模式從一開始運用了“營消”商業范式的某些特質，這也正是我們現在講的它是從“營消”開始，而不是“營銷”從開始。