市場推廣的關鍵是有效
  
    筆者曾服務國內著名家電企業8年，在8年里做推廣經理接近5年的時間。每年在重大節日或淡季促銷活動推廣中，我們都能取得超越對手1倍甚至更好的成績。為什么在家電行業競爭如此成熟激烈的時期，我們還能超越對手？在一些企業講課時，也有許多營銷負責人問我：為什么他的企業搞了許多促銷推廣活動但是一直效果不理想？為什么他的企業投入和產出不成比例，出現經營虧損？銷售業績和市場推廣有沒有直接關系？業務人員需不需要掌握市場推廣的知識和技巧？之所以出現上述問題，筆者認為主要是很多企業市場經理和營銷負責人缺乏有效市場推廣的技巧。在進行促銷推廣活動中，缺乏掌握市場推廣要素的技巧，不了解營銷的本質，對活動推廣流程中計劃的不夠細致和周全。
  
    營銷4P理論告訴我們：決定營銷成敗的要素是產品、價格、渠道、促銷四個因素。這就說明決定市場占有率高低來源于兩個要素：即渠道（客戶）、銷售力。銷售力主要來自于推廣能力。產品、價格、促銷都是市場推廣工作中不可缺少的一部分。很多營銷負責人錯誤的認為，推廣就是花錢的事情。不能直接產生效益。那是因為，你的推廣沒有效果。有效的推廣不僅不浪費錢，而且能創造利潤。
  
    05年10月，我曾應邀為國內一家知名空調企業做全國市場經理的培訓。該企業雖然年銷售額在60億以上，但盈利很少，甚至虧損。原因是該企業一直鐘情打價格戰，平時重視媒體新聞炒作，不重視市場推廣的建設。在消費者心中，想到它的品牌和產品就想到了低價。靠炒作提高銷量的做法畢竟是一時的。因此，營銷老總下定決心想在市場、終端方面加強建設。培訓市場推廣經理的主要原因是想把產品在終端的營銷力得到加強。想把產品終端的零售均價提高。提高企業的贏利能力。用該企業老總的話講：企業不會因為銷售量小而倒閉，但企業會因為虧損而倒閉。有效的市場推廣就是提升企業贏利能力的最有效的手段。 

    如何做到有效的市場推廣？
  
    我認為：市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動，拉動。廣，就是廣而告之。廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通、說服消費購買的過程。就是如何利用推廣的手段達到企業營銷的目的。有效的市場推廣應包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現場推動力、促銷的推動力。
  
    營銷如戰爭，商場如戰場。目的都是打敗競爭對手，在某個領域取得更大的勝利和利益。而戰爭的勝利要講究戰略與策略。營銷的成功則依賴于有效的市場推廣策略。多年的市場經驗告訴我：市場推廣關鍵是有效。無效的市場推廣等于是資源浪費。

    結合戰爭的案例分析，我們可以總結得出：決定有效市場推廣的關鍵因素主要包括以下幾個方面。

    第一是：市場調查與分析

    戰爭取勝的第一步就是情報。即各種作戰的有用信息。在與對手對壘戰斗時，很難想象不了解對手就能做出正確決策的。為保證戰爭的勝利，在戰爭中所有對手都不惜動用各種手段，獲取競爭情報。今天，獲取情報的手段也越來越多樣化。分工越來越細致。古人云：知己知彼，才能百戰不殆。營銷也是如此。  

    如何進行信息的收集與整理？在市場推廣中就體現在市場調查的重要性。哪些信息是企業應該收集的，對企業的營銷有影響？我把它基本歸納為四個方面：一、企業自身的信息（知己）；二、競爭對手的信息（知彼）；三、合作伙伴的信息（客戶、物流）；四、顧客、市場的信息（終端顧客、消費者）。對自己的信息企業可能比較清楚，但對于對手的信息企業自己能了解多少？對手的信息包括哪些？這些信息通過什么途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調查與分析的技巧。重視市場調查與分析，不能不去調查和了解，就采取閉門造車的營銷策略。這在許多知名企業中都有失敗的案例和教訓。
  
    為什么許多看起來創意很好的廣告沒有銷售力？為什么許多非常俗氣的廣告卻有生命力？這都是企業缺乏市場調研，憑自己主觀的判斷，對消費者需求理解偏差造成的。因此，我們一定要通過市場調查來了解消費者的想法，了解對手的想法，了解經銷商、客戶的想法，而不能關起門來自己想方法。沒有調查就沒有發言權。當初毛澤東不是對農民的想法做過詳細的調查，也不可能把馬克斯主義在中國推廣成功，實現革命的偉大勝利。
  
    第二：有效的產品規劃與管理 

    決定戰爭勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進性歷來是戰爭取勝的重要因素，但不是絕對因素。歷史上也有許多以弱勝強的經典案例。但在近期美國對伊拉克的戰爭中，先進的武器是美國勝利的最主要因素。市場推廣中更講究產品的因素。產品是有效推廣的重要武器，是營銷4P的重要一環。

    有效的產品營銷策略組合即產品線設計，能夠有效的打擊競爭對手，提高企業贏利能力的有效武器。產品策略組合應包括：如何提高企業自身產品的技術研法與應用？如何進行產品概念的提煉與包裝？如何調整產品銷售結構與組合？企業生存的目的是贏利。提高企業贏利的方法：一是產品價格賣的比對手高；二是企業效率比對手高，成本控制比對手要好；三是產品銷售結構組合要好。營銷與銷售的根本區別是：銷售是把產品賣出去。營銷是持續的把價格賣上去。如何把自己產品的價格賣的比對手高，就需要有效的市場推廣，進行有效的產品組合。

    第三、終端建設與人員管理 

    在戰爭中，曾有天時、地利、人和等三大關鍵要素。常言說：天時不如地利、地利不如人和。選擇作戰的時機很重要，但占據有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設就象搶陣地。要占據有利地形，位置。修筑工勢。終端是實施營銷戰爭的陣地，要想消滅對手就要占領有利的陣地，消滅對手的有生力量。

    體現在終端就是要比對手賣的多。多進一個球，對手就會少進一個球。人員管理體現在市場推廣中的兵力較量。勝利的因素取決于兵力的多少、素質高低、技能、領導、士氣、團隊精神等。兵法原理：要想保持領先對手，必須大于對手1.7倍兵力，才能取得絕對優勢。因此，在終端建設中，國產手機、家電等企業在戰爭初期，分析自己在產品、技術方面的劣勢，都是采取了在終端增加促銷人員，進行人海戰術才打敗了外資品牌企業。如今在渠道同質化、產品同質化嚴重的競爭情況下，終端成為新的競爭點。越來越受到企業的重視，這就是終端的力量。
  
    第四、促銷活動策劃與宣傳，即營銷的戰術。 

    戰爭講究戰略和戰術，戰略是營銷的方針，戰術就是如何去做。營銷4P中產品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰略。只有通過促銷手段，才能促進戰略的實施與執行。促銷涉及產品、價格、渠道等幾方面。

    促銷活動就如同戰爭打仗。首先要制定作戰口號，師出有名，要有統一的主題。第二要占據有利地形，選者最好的賣場，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以絕對優勢兵力壓倒對手。第四、產品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場推廣也是如此。通過學習有效的市場推廣，我們會發現，打勝仗其實很簡單。只要學會掌握市場推廣的技巧和要領，了解營銷戰爭的本質。強化在工作中的執行力。一定能超越對手。