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下載手機(jī)APP渠道故事：一個(gè)品牌之死
2000年，湖南的一個(gè)白酒品牌殺入酒類(lèi)市場(chǎng)。上市之處，這個(gè)品牌的采取的市場(chǎng)策略是“四高”政策：高強(qiáng)度的廣告策略，電視、報(bào)刊、路牌、車(chē)體廣告轟炸，冠軍代言，輪番上陣；高強(qiáng)度的終端促銷(xiāo)策略：買(mǎi)店、促銷(xiāo)禮品、促銷(xiāo)員一個(gè)不少；高強(qiáng)度的渠道促銷(xiāo)策略：大幅度的返點(diǎn)、進(jìn)貨促銷(xiāo)，壓貨行為，讓經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存爆倉(cāng)；高密度的產(chǎn)品策略何經(jīng)銷(xiāo)商策略，讓產(chǎn)品遍及市場(chǎng)和渠道的每一個(gè)末梢，并達(dá)到一個(gè)飽和狀態(tài)。
2003年，企業(yè)的高強(qiáng)度廣告和終端促銷(xiāo)政策給市場(chǎng)帶來(lái)了旺銷(xiāo)的局面，但是，因?yàn)楦咄度耄髽I(yè)并不盈利，或者盈利很少；2004－2005年，該品牌的市場(chǎng)達(dá)到巔峰狀態(tài)，企業(yè)開(kāi)始盈利，但是問(wèn)題也接踵而至了；2007年，由于市場(chǎng)竄貨導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品的渠道崩潰，銷(xiāo)售額從10多億直接萎縮到2、3億元。
如果說(shuō)前兩項(xiàng)高壓政策讓市場(chǎng)和渠道直接收益的話(huà)，而后兩項(xiàng)高壓政策卻給市場(chǎng)帶來(lái)了災(zāi)難性的傷害，直接導(dǎo)致其渠道崩潰和市場(chǎng)敗落。
高促銷(xiāo)：雖然這個(gè)品牌在渠道上也有控制竄貨的政策，比如，客戶(hù)在簽訂合同的時(shí)候，需要預(yù)交10萬(wàn)元的竄貨押金，違反政策押金將被沒(méi)收。但是，在執(zhí)行的時(shí)候，企業(yè)卻預(yù)留了很大的回旋余地。首先，公司規(guī)定竄貨100箱以?xún)?nèi)不罰款，正是這一政策，在一定程度上鼓勵(lì)了竄貨。其次，渠道促銷(xiāo)力度大、周期短。據(jù)有經(jīng)銷(xiāo)商介紹，2003年企業(yè)搞促銷(xiāo)，訂貨100萬(wàn)配送15％的產(chǎn)品，他剛訂了一批貨物，貨物還沒(méi)有起運(yùn)，公司新的促銷(xiāo)政策又出現(xiàn)了，配貨力度是52％；時(shí)隔不久，又出現(xiàn)了配貨100％的新政策，對(duì)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商都產(chǎn)生很壞的影響。很多經(jīng)銷(xiāo)商的貨還沒(méi)有到家，就已經(jīng)虧損了，拿回來(lái)也只有底價(jià)賤賣(mài)。其三，公司返點(diǎn)和訂貨數(shù)量成正比，訂貨越多，年底返點(diǎn)越大。比如，訂戶(hù)50萬(wàn)，年終返點(diǎn)是10％；而訂貨100萬(wàn)，年終返點(diǎn)20％，500萬(wàn)返點(diǎn)30％，等等。這就鼓勵(lì)了大戶(hù)為了拿到較高的返點(diǎn)采取上限訂貨，而大戶(hù)拿到大批量的貨物之后，為了盡快回籠資金，把返點(diǎn)計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格，低價(jià)沖擊別人的市場(chǎng)。因此，高壓渠道促銷(xiāo)和高返點(diǎn)政策都進(jìn)一步鼓勵(lì)了渠道竄貨。
多產(chǎn)品：該品牌為了盡快滲透市場(chǎng)，采取了頻繁推出新品的策略，在品牌名稱(chēng)上采取延伸的策略，比如，最早推出的是某某品牌，其后不斷推出了某某—金世紀(jì)，某某－紅太陽(yáng)，某某—喜洋洋，某某—萬(wàn)事興等等。主品牌標(biāo)識(shí)突出，而副品牌標(biāo)識(shí)淡化，很多消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品沒(méi)有辨識(shí)能力。同時(shí)，企業(yè)采取了分品牌招商的策略，一個(gè)市場(chǎng)有多家經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)榇淼漠a(chǎn)品差別不大，他們之間幾乎是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。導(dǎo)致這個(gè)品牌的一個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量就多達(dá)10多家。
如果說(shuō)高強(qiáng)度的渠道促銷(xiāo)給渠道秩序帶來(lái)致命一擊的話(huà)，高強(qiáng)度的產(chǎn)品策略更是讓這個(gè)市場(chǎng)雪上加霜，渠道在這樣兩個(gè)高強(qiáng)度策略的重壓下岌岌可危。
惡果：經(jīng)銷(xiāo)商訂貨大戶(hù)依靠較高的返點(diǎn)和促銷(xiāo)配貨拿到了很低的價(jià)格，中小型經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品還沒(méi)有來(lái)得及銷(xiāo)售就已經(jīng)遭受大戶(hù)的竄貨沖擊。他們往往在該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的附近尋找出貨地點(diǎn)，以較低的價(jià)格銷(xiāo)售，中小經(jīng)銷(xiāo)商被迫接招加入賤賣(mài)的行業(yè)，否則就會(huì)被無(wú)情的壓在了倉(cāng)庫(kù)里。市場(chǎng)價(jià)格隨著企業(yè)不斷的促銷(xiāo)配售而越壓越低，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)為零，市場(chǎng)開(kāi)始不銷(xiāo)售。企業(yè)為了推動(dòng)市場(chǎng)，開(kāi)始主動(dòng)降低出廠(chǎng)價(jià)，而企業(yè)主動(dòng)降價(jià)行為給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多的恐懼心理，產(chǎn)品被更加瘋狂的拋售，市場(chǎng)進(jìn)入惡性循環(huán)。
渠道利潤(rùn)為負(fù)，企業(yè)為了抓住經(jīng)銷(xiāo)商，他們采取的是壓款的政策，比如，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨100萬(wàn)，其拿到的產(chǎn)品數(shù)量不足100萬(wàn)，或者年底的返點(diǎn)被延遲，經(jīng)銷(xiāo)商總有資金被企業(yè)占?jí)海沟媒?jīng)銷(xiāo)商被深度套牢。
原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樘潛p被迅速被擊垮，而新的經(jīng)銷(xiāo)商又不斷被更新的經(jīng)銷(xiāo)商擊垮，渠道瀕臨崩潰的邊緣。
給終端帶來(lái)的惡果：由于經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)支付不及時(shí)，或者企業(yè)的廣告促銷(xiāo)政策不兌現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的進(jìn)店費(fèi)、獎(jiǎng)品、瓶蓋費(fèi)、促消費(fèi)的支付成為一句空話(huà)，該品牌和終端的關(guān)系也越來(lái)越惡化。
竄貨導(dǎo)致利潤(rùn)為零，甚至為負(fù)，廠(chǎng)商關(guān)系惡化，渠道和終端的關(guān)系惡化，渠道崩潰，該品牌的市場(chǎng)迅速衰敗下去了。 經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)點(diǎn)：代理商不宜多
連云港今世紀(jì)煙酒店的閔經(jīng)理：對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)健是最重要的。產(chǎn)品在上市之初，利潤(rùn)空間大，但是只要利潤(rùn)分配合理，市場(chǎng)管控好，保證經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)合理的空間，市場(chǎng)才會(huì)越做越好。
經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也很重要。我認(rèn)為代理商不宜多，一地兩家經(jīng)銷(xiāo)商是競(jìng)爭(zhēng)，一地三家經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始竄貨了，如果一地有4家經(jīng)銷(xiāo)商或更多，就沒(méi)有人愿意去運(yùn)作市場(chǎng)了。
說(shuō)到底，是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上過(guò)于急功近利了。市場(chǎng)要穩(wěn)步運(yùn)作，不能依靠促銷(xiāo)、竄貨等短期行為來(lái)透支市場(chǎng)。
在連云港市場(chǎng)，勁酒的市場(chǎng)做得最穩(wěn)健的，可以作為一個(gè)對(duì)比的案例。勁酒的渠道構(gòu)建、終端布點(diǎn)、消費(fèi)者促銷(xiāo)工作都做得很踏實(shí)。勁酒會(huì)在商超、酒店等終端鋪貨，不管終端是否強(qiáng)勢(shì)，勁酒有自己的原則，終端的要求沒(méi)有超越他們的原則，他們就進(jìn)店；超過(guò)他們的原則他們就放棄。遇到強(qiáng)勢(shì)終端獅子大張口的，勁酒會(huì)選擇下一家弱勢(shì)的終端。一年以后，勁酒會(huì)對(duì)終端做一個(gè)新的評(píng)估，就終端陳列有無(wú)占據(jù)最有利的位置、是否遵守渠道秩序等，對(duì)終端和代理商做新的評(píng)估，合作良好的，他們會(huì)加大支持力度，但是從來(lái)不拿產(chǎn)品做促銷(xiāo)，也不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商折低產(chǎn)品價(jià)格的機(jī)會(huì)。在合作期不遵守渠道秩序和價(jià)格秩序的，不管你有多強(qiáng)勢(shì)，銷(xiāo)量有多大，他們都會(huì)撤柜。撤柜的所有產(chǎn)品一律按照市場(chǎng)價(jià)回購(gòu)。在進(jìn)入連云港市場(chǎng)初期，勁酒市場(chǎng)起勢(shì)并不明顯，但是每年都是一個(gè)向好的趨勢(shì)。依靠這種滲透市場(chǎng)的精神和穩(wěn)健操作的原則，勁酒在韜光養(yǎng)晦幾年之后，市場(chǎng)穩(wěn)定、良性發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)了。
專(zhuān)家建議：企業(yè)戰(zhàn)略主導(dǎo)渠道
科特勒渠道咨詢(xún)專(zhuān)家曾祥文：
上述案例中，廠(chǎng)家從頭到尾都不是做企業(yè)、不是做品牌、不是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn，只是做貿(mào)易、做生意、做推銷(xiāo)；不是在創(chuàng)造自己的價(jià)值、提高自己的價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)，而是在行賄、在刺激、在誘惑經(jīng)銷(xiāo)商。
而廠(chǎng)家不加選擇地選擇了經(jīng)銷(xiāo)商，也是導(dǎo)致惡果的原因：經(jīng)不住低價(jià)沖擊的經(jīng)銷(xiāo)商，大都是批發(fā)型、物流型經(jīng)銷(xiāo)商；不過(guò)是些團(tuán)體搬運(yùn)工而已，算不上優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商。
優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商總得具有下面特征的一項(xiàng)以上：（1）掌控強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，甚至買(mǎi)斷了許多關(guān)鍵酒樓、商超；（2）強(qiáng)大的業(yè)務(wù)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，忠誠(chéng)顧客群，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)；（3）強(qiáng)大的產(chǎn)品再創(chuàng)造、在加工的能力；甚至，可以不做廠(chǎng)家的通用產(chǎn)品，只做專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品；（4）創(chuàng)新的合作能力，如股份制、分公司制等。
如果經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)質(zhì)，廠(chǎng)家的錯(cuò)誤就會(huì)被遏制，而不是這樣兵敗如山倒、一發(fā)不可收拾。
當(dāng)然，保姆的德行來(lái)自女主人，渠道質(zhì)量低劣的最終原因還是由于廠(chǎng)家的渠道戰(zhàn)略不清晰：不清楚戰(zhàn)略目標(biāo)，就不清楚資源配置，也就不清楚經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估、分類(lèi)、選擇、組合，及合作模式創(chuàng)新。控制渠道有內(nèi)功、外功之分。內(nèi)功練好了，技巧是很容易學(xué)的，如果自以為渠道控制只有技巧、沒(méi)有內(nèi)功，就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。廠(chǎng)家搞的竄貨押金，就是技巧；如果內(nèi)功是匹配的，擁有這一個(gè)技巧大體已經(jīng)足以抑制竄貨；但遺憾的是，它的問(wèn)題根源在內(nèi)功，再好的技巧也無(wú)濟(jì)于事。內(nèi)功就是“戰(zhàn)略”；包括：企業(yè)的渠道影響力、企業(yè)的渠道價(jià)值增值戰(zhàn)略等等。
渠道影響力包括：產(chǎn)品帶給經(jīng)銷(xiāo)商的直接利益——利潤(rùn)；廠(chǎng)家的渠道合作模式、產(chǎn)品的消費(fèi)者號(hào)召力帶給經(jīng)銷(xiāo)商的間接利益；品牌的江湖地位帶給經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位；廠(chǎng)家在降低交易成本方面的能力；廠(chǎng)商合作給經(jīng)銷(xiāo)商本人、經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的增值等等。廠(chǎng)家的渠道增值戰(zhàn)略包括：廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員等給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力的提升；廠(chǎng)家的產(chǎn)品、人員、理念、技術(shù)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的核心終端、消費(fèi)者凝聚力的提升；廠(chǎng)家的產(chǎn)品規(guī)劃、組合和培訓(xùn)、策劃鏈條對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)能力的提升等等。有了“內(nèi)功”，再導(dǎo)入以下策略：
其一，依據(jù)戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商，給與分類(lèi)；
其二，不同經(jīng)銷(xiāo)商，匹配不同的產(chǎn)品資源、品牌資源、廣告資源、促銷(xiāo)資源、個(gè)性化服務(wù)；
其三，共同制訂區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并配置相應(yīng)的資源；
按照這個(gè)步驟操作，再加上點(diǎn)竄貨處罰之類(lèi)的小竅門(mén)，堵住漏網(wǎng)之魚(yú)，就一切盡在企業(yè)掌握之中了。
舉例說(shuō)，甲地經(jīng)銷(xiāo)商喪心病狂、低價(jià)竄貨到乙地；如果乙地經(jīng)銷(xiāo)商有以下條件之一，就很容易堵住竄貨：乙地經(jīng)銷(xiāo)商主推的產(chǎn)品不同于甲地；乙地只在核心終端暢銷(xiāo)；核心終端是買(mǎi)場(chǎng)的，有促銷(xiāo)，開(kāi)瓶費(fèi)、顧客禮品等獎(jiǎng)勵(lì)是按照發(fā)貨計(jì)算的；終端從其他渠道進(jìn)貨意味著終端員工、終端消費(fèi)者的利益的補(bǔ)償難以獲得；團(tuán)購(gòu)是老客戶(hù)，享受著個(gè)性化的貴賓服務(wù)，價(jià)格敏感性低，等等。在這樣的一個(gè)市場(chǎng)格局下，竄貨就容易防范了。
