市場推廣的關(guān)鍵是有效
  
    筆者曾服務(wù)國內(nèi)著名家電企業(yè)8年，在8年里做推廣經(jīng)理接近5年的時間。每年在重大節(jié)日或淡季促銷活動推廣中，我們都能取得超越對手1倍甚至更好的成績。為什么在家電行業(yè)競爭如此成熟激烈的時期，我們還能超越對手？在一些企業(yè)講課時，也有許多營銷負責人問我：為什么他的企業(yè)搞了許多促銷推廣活動但是一直效果不理想？為什么他的企業(yè)投入和產(chǎn)出不成比例，出現(xiàn)經(jīng)營虧損？銷售業(yè)績和市場推廣有沒有直接關(guān)系？業(yè)務(wù)人員需不需要掌握市場推廣的知識和技巧？之所以出現(xiàn)上述問題，筆者認為主要是很多企業(yè)市場經(jīng)理和營銷負責人缺乏有效市場推廣的技巧。在進行促銷推廣活動中，缺乏掌握市場推廣要素的技巧，不了解營銷的本質(zhì)，對活動推廣流程中計劃的不夠細致和周全。
  
    營銷4P理論告訴我們：決定營銷成敗的要素是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個因素。這就說明決定市場占有率高低來源于兩個要素：即渠道（客戶）、銷售力。銷售力主要來自于推廣能力。產(chǎn)品、價格、促銷都是市場推廣工作中不可缺少的一部分。很多營銷負責人錯誤的認為，推廣就是花錢的事情。不能直接產(chǎn)生效益。那是因為，你的推廣沒有效果。有效的推廣不僅不浪費錢，而且能創(chuàng)造利潤。
  
    05年10月，我曾應(yīng)邀為國內(nèi)一家知名空調(diào)企業(yè)做全國市場經(jīng)理的培訓(xùn)。該企業(yè)雖然年銷售額在60億以上，但盈利很少，甚至虧損。原因是該企業(yè)一直鐘情打價格戰(zhàn)，平時重視媒體新聞炒作，不重視市場推廣的建設(shè)。在消費者心中，想到它的品牌和產(chǎn)品就想到了低價。靠炒作提高銷量的做法畢竟是一時的。因此，營銷老總下定決心想在市場、終端方面加強建設(shè)。培訓(xùn)市場推廣經(jīng)理的主要原因是想把產(chǎn)品在終端的營銷力得到加強。想把產(chǎn)品終端的零售均價提高。提高企業(yè)的贏利能力。用該企業(yè)老總的話講：企業(yè)不會因為銷售量小而倒閉，但企業(yè)會因為虧損而倒閉。有效的市場推廣就是提升企業(yè)贏利能力的最有效的手段。 

    如何做到有效的市場推廣？
  
    我認為：市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動，拉動。廣，就是廣而告之。廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通、說服消費購買的過程。就是如何利用推廣的手段達到企業(yè)營銷的目的。有效的市場推廣應(yīng)包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動力。
  
    營銷如戰(zhàn)爭，商場如戰(zhàn)場。目的都是打敗競爭對手，在某個領(lǐng)域取得更大的勝利和利益。而戰(zhàn)爭的勝利要講究戰(zhàn)略與策略。營銷的成功則依賴于有效的市場推廣策略。多年的市場經(jīng)驗告訴我：市場推廣關(guān)鍵是有效。無效的市場推廣等于是資源浪費。

    結(jié)合戰(zhàn)爭的案例分析，我們可以總結(jié)得出：決定有效市場推廣的關(guān)鍵因素主要包括以下幾個方面。

    第一是：市場調(diào)查與分析

    戰(zhàn)爭取勝的第一步就是情報。即各種作戰(zhàn)的有用信息。在與對手對壘戰(zhàn)斗時，很難想象不了解對手就能做出正確決策的。為保證戰(zhàn)爭的勝利，在戰(zhàn)爭中所有對手都不惜動用各種手段，獲取競爭情報。今天，獲取情報的手段也越來越多樣化。分工越來越細致。古人云：知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。營銷也是如此。  

    如何進行信息的收集與整理？在市場推廣中就體現(xiàn)在市場調(diào)查的重要性。哪些信息是企業(yè)應(yīng)該收集的，對企業(yè)的營銷有影響？我把它基本歸納為四個方面：一、企業(yè)自身的信息（知己）；二、競爭對手的信息（知彼）；三、合作伙伴的信息（客戶、物流）；四、顧客、市場的信息（終端顧客、消費者）。對自己的信息企業(yè)可能比較清楚，但對于對手的信息企業(yè)自己能了解多少？對手的信息包括哪些？這些信息通過什么途徑獲得？如何獲得？這就要營銷人員掌握市場調(diào)查與分析的技巧。重視市場調(diào)查與分析，不能不去調(diào)查和了解，就采取閉門造車的營銷策略。這在許多知名企業(yè)中都有失敗的案例和教訓(xùn)。
  
    為什么許多看起來創(chuàng)意很好的廣告沒有銷售力？為什么許多非常俗氣的廣告卻有生命力？這都是企業(yè)缺乏市場調(diào)研，憑自己主觀的判斷，對消費者需求理解偏差造成的。因此，我們一定要通過市場調(diào)查來了解消費者的想法，了解對手的想法，了解經(jīng)銷商、客戶的想法，而不能關(guān)起門來自己想方法。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。當初毛澤東不是對農(nóng)民的想法做過詳細的調(diào)查，也不可能把馬克斯主義在中國推廣成功，實現(xiàn)革命的偉大勝利。
  
    第二：有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理 

    決定戰(zhàn)爭勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進性歷來是戰(zhàn)爭取勝的重要因素，但不是絕對因素。歷史上也有許多以弱勝強的經(jīng)典案例。但在近期美國對伊拉克的戰(zhàn)爭中，先進的武器是美國勝利的最主要因素。市場推廣中更講究產(chǎn)品的因素。產(chǎn)品是有效推廣的重要武器，是營銷4P的重要一環(huán)。

    有效的產(chǎn)品營銷策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計，能夠有效的打擊競爭對手，提高企業(yè)贏利能力的有效武器。產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括：如何提高企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研法與應(yīng)用？如何進行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？企業(yè)生存的目的是贏利。提高企業(yè)贏利的方法：一是產(chǎn)品價格賣的比對手高；二是企業(yè)效率比對手高，成本控制比對手要好；三是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。營銷與銷售的根本區(qū)別是：銷售是把產(chǎn)品賣出去。營銷是持續(xù)的把價格賣上去。如何把自己產(chǎn)品的價格賣的比對手高，就需要有效的市場推廣，進行有效的產(chǎn)品組合。

    第三、終端建設(shè)與人員管理 

    在戰(zhàn)爭中，曾有天時、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說：天時不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時機很重要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市場推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形，位置。修筑工勢。終端是實施營銷戰(zhàn)爭的陣地，要想消滅對手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對手的有生力量。

    體現(xiàn)在終端就是要比對手賣的多。多進一個球，對手就會少進一個球。人員管理體現(xiàn)在市場推廣中的兵力較量。勝利的因素取決于兵力的多少、素質(zhì)高低、技能、領(lǐng)導(dǎo)、士氣、團隊精神等。兵法原理：要想保持領(lǐng)先對手，必須大于對手1.7倍兵力，才能取得絕對優(yōu)勢。因此，在終端建設(shè)中，國產(chǎn)手機、家電等企業(yè)在戰(zhàn)爭初期，分析自己在產(chǎn)品、技術(shù)方面的劣勢，都是采取了在終端增加促銷人員，進行人海戰(zhàn)術(shù)才打敗了外資品牌企業(yè)。如今在渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的競爭情況下，終端成為新的競爭點。越來越受到企業(yè)的重視，這就是終端的力量。
  
    第四、促銷活動策劃與宣傳，即營銷的戰(zhàn)術(shù)。 

    戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營銷的方針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。營銷4P中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過促銷手段，才能促進戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、價格、渠道等幾方面。

    促銷活動就如同戰(zhàn)爭打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號，師出有名，要有統(tǒng)一的主題。第二要占據(jù)有利地形，選者最好的賣場，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手。第四、產(chǎn)品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場推廣也是如此。通過學(xué)習(xí)有效的市場推廣，我們會發(fā)現(xiàn)，打勝仗其實很簡單。只要學(xué)會掌握市場推廣的技巧和要領(lǐng)，了解營銷戰(zhàn)爭的本質(zhì)。強化在工作中的執(zhí)行力。一定能超越對手。