一個(gè)蘋果有多少種吃法？在編采中心一次選題會(huì)上，編輯部王主任提出了這么一個(gè)問(wèn)題。之后幾名同事給出了不同答案：可以做成直接吃，可以榨成汁，可以做成蘋果醬，還可以做成蘋果罐頭等等，在列舉了10多種吃法之后，大家再也列舉不出新的吃法。最后王主任說(shuō)明了提出這個(gè)問(wèn)題的意義：第一，一個(gè)蘋果采取一種吃法很乏味，最后只能是味同嚼蠟；第二，蘋果有無(wú)數(shù)種吃法，不要只從蘋果本身思考，要有新的思維，比如蘋果不好吃，可以吃香蕉，比如可以放到冰箱里，冰一下味道更好。

    有關(guān)蘋果還能怎么吃，讓筆者不禁聯(lián)想到了經(jīng)銷商群體的現(xiàn)狀。蘋果可以看作是一個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)銷商們習(xí)慣了一種吃法：買斷終端、開(kāi)訂貨會(huì)、促銷必用打火機(jī)等等，于是大家也陷入了這么一個(gè)困境：市場(chǎng)操作太同質(zhì)化了，每天都在重復(fù)相同的事情，結(jié)果利潤(rùn)難以增長(zhǎng)，成長(zhǎng)遇到了瓶頸。在這種困境下，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，操作市場(chǎng)還能有什么新思路，“蘋果”還能怎么吃呢？

    吃法一：繞過(guò)酒店買斷

    【困境】酒店該怎么做？現(xiàn)在最直接的做法就是買斷，于是我們看到很多經(jīng)銷商開(kāi)始買店。而隨著自帶酒水現(xiàn)象的出現(xiàn)，買斷酒店陷入了困境，尤其是那些實(shí)力不強(qiáng)，手里有幾個(gè)店的經(jīng)銷商。

    【典型案例】河南的趙經(jīng)理在當(dāng)?shù)睾芷胀ǎ钠胀ㄔ从谄浯砥放频钠胀ǎ阂豢顩](méi)有名氣的瀘州酒，幾種小品牌果汁。但趙經(jīng)理又很有名氣：他買斷了當(dāng)?shù)匾患疑夂芎玫倪B鎖酒店。前兩年，憑著酒店買斷的優(yōu)勢(shì)，趙經(jīng)理的日子還算過(guò)得去，一年20萬(wàn)的買斷費(fèi)，也能賺回來(lái)。隨著自帶酒水的增多，老趙的日子難過(guò)了，雖然酒水陳列在那里，但就是沒(méi)人點(diǎn)，也給過(guò)促銷員很高的開(kāi)瓶費(fèi)，但消費(fèi)者就是不買賬。如果退出來(lái)，自己也沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)可言；不退出來(lái)，眼瞅著干賠。

    【思路】酒店是白酒銷售的主要場(chǎng)所，對(duì)其流通、商超渠道有帶動(dòng)作用，于是就出現(xiàn)了“酒店盤中盤”這操作模式。經(jīng)銷商們也希望以一種簡(jiǎn)單、直接的方式，實(shí)現(xiàn)白酒銷量的最大化，因此過(guò)于倚重酒店。隨著消費(fèi)者自帶以及終端的碎片化趨勢(shì)，使得這種方式效果越來(lái)越差，但很多經(jīng)銷商已經(jīng)投入了大量的資金和人力，轉(zhuǎn)型很困難。實(shí)際上，經(jīng)銷商做終端是個(gè)系統(tǒng)工程，酒店只是其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，因此酒店不是終端的全部，要想讓酒店這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮出巨大的威力，那么需要其它環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)。“繞過(guò)酒店買斷，多個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)”，在現(xiàn)實(shí)的壓力下，經(jīng)銷商們開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，他們采取的做法主要包括以下幾種：

    1.和酒店合作，從簡(jiǎn)單買斷到服務(wù)聯(lián)盟。你出5萬(wàn)，他出8萬(wàn)，酒店買斷費(fèi)就這樣被經(jīng)銷商抬了上去，錢誰(shuí)都會(huì)出，因此對(duì)酒店這個(gè)蘋果，大家的吃法也一樣。那么有沒(méi)有差異化的做法。有，就是看誰(shuí)和酒店的聯(lián)系更緊密。給促銷員“好處”也成了行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，下一步做什么呢？現(xiàn)在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，沒(méi)有特色，沒(méi)有好的服務(wù)，一個(gè)酒店是很難生存下去的，這是酒店老板最關(guān)心的問(wèn)題。因此為酒店培訓(xùn)服務(wù)員、為酒店招攬顧客設(shè)計(jì)方案這種服務(wù)更能打動(dòng)酒店老板。從某種意義上講，酒店老板也是核心消費(fèi)者，他具備更直接的帶動(dòng)作用。

    2.曲線進(jìn)入。名煙名酒店是伴隨著消費(fèi)者自帶酒水而出現(xiàn)的新型終端形式。名煙名酒店的出現(xiàn)，讓深陷酒店買斷的經(jīng)銷商好像抓到了救命稻草，但熱情過(guò)后，酒水銷量并沒(méi)有提升多少，消費(fèi)者依然不帶自己的酒。

這里存在著一個(gè)誤區(qū)，即如何看待名煙名酒店的問(wèn)題。名煙名酒店也是一個(gè)新的終端而已，是攔截消費(fèi)者的一個(gè)場(chǎng)所，在整體終端系統(tǒng)中，只是一個(gè)點(diǎn)，因此經(jīng)銷商可以重點(diǎn)運(yùn)作，但不能把它看作唯一的方式。此外，并不是名煙名酒店都要鋪貨就能帶動(dòng)銷售。只有那些有團(tuán)購(gòu)資源、有產(chǎn)品代理、有零售能力的名煙名酒店，才是經(jīng)銷商的首選。因?yàn)檫@種店的意義不僅僅在于零售，還在于能實(shí)現(xiàn)其它環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)。選擇一部分優(yōu)質(zhì)的名煙名酒店曲線進(jìn)入，也不失為一個(gè)好的方法。
    吃法二：聚合二批講方法

    【困境】“二批商象根草，哪邊利大，哪邊倒”。二批商的忠誠(chéng)度低，是令經(jīng)銷商最頭疼的事情，很多廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)難，大多是從二批商入手的。要做強(qiáng)、做大，應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不聚合二批商是不行的，那么聚合二批商靠什么，每年都請(qǐng)他們吃飯、旅游，顯然這些“兄弟們”已經(jīng)習(xí)慣了這種形式，也不會(huì)再為了去一次星級(jí)酒店吃頓飯而頭腦發(fā)熱，打款進(jìn)貨了。二批商該如何管理呢？

    【典型案例】江西李老板認(rèn)為自己最寒心的一件事情，就是被自己二批商給耍了。這個(gè)二批商在發(fā)展初期，門店很小，是典型的夫妻店。在李老板的幫助下，這個(gè)二批商不斷做大。一次李老板發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有竄貨，層層追查之后，發(fā)現(xiàn)就是這個(gè)自己幫助的二批商所為。按照規(guī)定，李老板罰了這個(gè)二批商1萬(wàn)元。但這個(gè)二批商并沒(méi)有收斂，反而變本加厲。沒(méi)辦法，李老板只好取消了他的代理資格。

    【思路】如何讓二批商聚合在你的周圍？辦法只有一個(gè)，就是你變得足夠強(qiáng)大，能讓二批商持續(xù)賺錢。對(duì)于二批商的管理，經(jīng)銷商可以學(xué)學(xué)廠家。筆者最近接觸了一個(gè)值得學(xué)習(xí)的品牌嶗山啤酒。石家莊是嘉禾啤酒的傳統(tǒng)市場(chǎng)和根據(jù)地市場(chǎng)，但是嶗山啤酒硬生生地撬開(kāi)了這個(gè)封閉市場(chǎng)，石家莊也成為嶗山啤酒的樣板市場(chǎng)。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，嶗山啤酒不被接受，其業(yè)務(wù)員就一遍遍去拜訪經(jīng)銷商，哪怕是冬天下雪，正是這種態(tài)度，感動(dòng)了很多經(jīng)銷商。此外，嶗山啤酒在石家莊實(shí)行區(qū)域精耕，按不同區(qū)域進(jìn)行劃分；如果是在同一區(qū)域，那么經(jīng)銷商是按網(wǎng)FromEMKT.com.cn點(diǎn)劃分，比如這個(gè)區(qū)域有200家酒店，有兩個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商各負(fù)責(zé)100家酒店。這樣即使一個(gè)經(jīng)銷商出現(xiàn)了問(wèn)題，另外一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)馬上補(bǔ)上。此外，嶗山啤酒派出業(yè)務(wù)員進(jìn)行帶貨終端回訪，如果發(fā)現(xiàn)終端缺貨，馬上補(bǔ)齊，現(xiàn)款現(xiàn)貨，很方便，客戶和經(jīng)銷商都滿意。

    這個(gè)案例帶給經(jīng)銷商的管理二批商以下啟示：一、對(duì)待二批商要真誠(chéng)，多下去到二批商那里看看，而不是年節(jié)才想起搞客情。二、先期進(jìn)入市場(chǎng)，把市場(chǎng)做起來(lái)，給二批商樹(shù)立信心。三、二批商的管理要科學(xué)，比如二批商的劃分和布局，業(yè)務(wù)員的協(xié)銷和服務(wù)等等。

    吃法三：促銷未必非是打火機(jī)

    【困境】促銷是直接提升銷量的最好辦法，但在促銷品和促銷方式的選擇上，大家都差不多，開(kāi)始一窩蜂地用打火機(jī)，后來(lái)改成了送金佛。促銷活動(dòng)雖然很多是廠家在組織，但經(jīng)銷商離市場(chǎng)最近，應(yīng)該提出有效的促銷方式。

    【典型案例】山東王老板正在為即將到來(lái)的國(guó)慶促銷而發(fā)愁。做什么樣的促銷呢？現(xiàn)在大家做的都差不多，總結(jié)起來(lái)也就那么幾個(gè)套路：淡季在社區(qū)放電影；年節(jié)時(shí)候搞買贈(zèng)或者降價(jià)。促銷品也都差不多，不是打火機(jī)就是美元，前一陣搞的酒票也不新鮮了。怎么能夠脫穎而出呢？

    【思路】現(xiàn)在廠家和商家在促銷品和促銷方式上都陷入了“求新”的困境。

打火機(jī)促銷之所以能夠在全國(guó)蔓延，對(duì)黑土地這個(gè)品牌的銷售起到了推進(jìn)作用，原因在于讓消費(fèi)者感受到了促銷的價(jià)值，即精美的打火機(jī)給人超值的感受。而后來(lái)，用打火機(jī)的效果越來(lái)越差，是因?yàn)橄M(fèi)者明白了打火機(jī)的實(shí)際價(jià)格，加上大量低廉打火機(jī)的使用，更加重了人們的這種看法。因此促銷的一個(gè)原則是要消費(fèi)者有超值和獨(dú)占的感受，比如一張《赤壁》的電影票。此外，一次成功的促銷活動(dòng)，未必是新奇的，而是能把細(xì)節(jié)做足，能夠執(zhí)行到位的活動(dòng)。
    吃法四：不能“光啃一個(gè)蘋果”

    【困境】在特定的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)品牌，迅速崛起，隨著市場(chǎng)的成熟和品牌的老化，經(jīng)銷商的市場(chǎng)迅速下滑，但習(xí)慣了對(duì)機(jī)會(huì)產(chǎn)品的操作，對(duì)新品沒(méi)有及時(shí)引進(jìn)。經(jīng)銷商陷入了“成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品”的困境。

    【典型案例】河北有個(gè)馮老板，2005年靠著一個(gè)暢銷品牌迅速崛起，成為當(dāng)?shù)赜忻慕?jīng)營(yíng)大戶。馮老板把自己的全部精力放到了這個(gè)品牌上，然而到了2007年這個(gè)品牌市場(chǎng)下滑，這時(shí)候馮老板再想抓其它品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀品牌已經(jīng)名花有主了。產(chǎn)品沒(méi)有銷量，隊(duì)伍就不穩(wěn)定，對(duì)未來(lái)馮老板充滿了迷茫。 

    【思路】一個(gè)蘋果總有吃完的時(shí)候，經(jīng)銷商要想不挨餓，就要尋找更多的蘋果或者香蕉，當(dāng)然種一棵蘋果樹(shù)就更好了（這需要很長(zhǎng)時(shí)間）。吃一個(gè)蘋果能夠解決溫飽，但要想吃好，就得有其它的蘋果或者香蕉。種蘋果樹(shù)是經(jīng)銷商自我強(qiáng)壯的過(guò)程，這棵樹(shù)就是經(jīng)銷商的公司，只要能掌控渠道，賣什么，什么都能賣起來(lái)，那么蘋果是不愁吃的，還會(huì)引來(lái)香蕉和葡萄。

    觀察：吃蘋果是綜合實(shí)力的比拼

    以前經(jīng)銷商是不會(huì)為“吃蘋果”發(fā)愁的，因?yàn)椤疤O果多”吃得人少。而現(xiàn)在“蘋果少”，吃得人多了。那么經(jīng)銷商就要想想該怎么吃到“蘋果”。

    我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能吃到“蘋果”的經(jīng)銷商有三類：一類是身強(qiáng)力壯的選手，也就是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，他們能吃到“好蘋果”；第二類是做得專業(yè)的經(jīng)銷商，他們也能拿到一些“蘋果”；第三類是承擔(dān)部分服務(wù)職能的經(jīng)銷商，他們能吃到一些“小蘋果”，但也能基本吃飽。怎么吃蘋果？這是經(jīng)銷商考慮的第二個(gè)問(wèn)題，“能不能拿到蘋果”則是現(xiàn)在經(jīng)銷商面臨的最大問(wèn)題，因?yàn)樯厦娴娜惤?jīng)銷商把“蘋果”（產(chǎn)品）都拿走了，經(jīng)銷商的“吃蘋果”問(wèn)題，也演化成了經(jīng)銷商綜合實(shí)力比拼、彼此淘汰的問(wèn)題了。