工程機(jī)械是人類改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)裝備，被廣泛應(yīng)用于交通能源開發(fā)、農(nóng)林水利建設(shè)、冶金礦山開采、市政建筑、環(huán)境保護(hù)及國防工程等行業(yè)，直接反映了一個國家改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)建設(shè)的能力與水平。

　　工程機(jī)械是生產(chǎn)資料，是服務(wù)于工程建設(shè)的生產(chǎn)資料。工程機(jī)械不同于家電、服裝、日化等生活消費(fèi)品，也不同于汽車、機(jī)床和農(nóng)資，所以工程機(jī)械營銷有其自身的特點(diǎn)、方法和策略，以下是策略概要。

　　一、分析社會需求，預(yù)測市場走向

　　任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿足社會的需求。要對工程機(jī)械進(jìn)行更有效的生產(chǎn)與銷售，就必須研究社會對工程機(jī)械需求的結(jié)構(gòu)狀況，以期尋求影響工程機(jī)械市場走向的規(guī)律，更好的應(yīng)對市場發(fā)展態(tài)勢。

　　（1）工程衍生需求所謂衍生需求，是指顧客購買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外的客戶服務(wù)所需要的。工程承包商購買的工程機(jī)械是以完成工程施工任務(wù)為目標(biāo)的，也就是說，這些顧客對所采購的工程機(jī)械的需求是由工程業(yè)主對工程的需求而衍生出來的。

　　為了幫助說明這種衍生需求的由來，這里舉一個例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購（也可能是租賃）一些筑路施工設(shè)備。他們買什么樣的設(shè)備、買多少、什么時候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿足投資業(yè)主對公路質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和工程進(jìn)度的需求。從邏輯關(guān)系上講，工程承包商對這些施工設(shè)備的需求是由公路工程的需要衍生而來的。因此，對于任何工程機(jī)械市場需求的預(yù)測都必須顧及到工程建設(shè)的需求。

　　（2）配套連帶需求工程承包商對設(shè)備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當(dāng)客戶購買某一種工程機(jī)械時，還必須要若干個另外的施工機(jī)械與其配套，才能夠有效地完成施工任務(wù)。這種連帶需求的規(guī)模及其先進(jìn)程度，往往與承建工程的項(xiàng)目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關(guān)系。例如：修筑堤壩的工程承包商購買壓路機(jī)時，必然要考慮買挖掘機(jī)及鏟土運(yùn)輸機(jī)械與之配套；承建路面工程的承包商購買壓路機(jī)時，必然要考慮買攤鋪機(jī)及拌和設(shè)備與之配套。營銷公司可以舉一反三，通過某種產(chǎn)品的銷售信息撲捉到更多的市場需求信息。

　　工程機(jī)械連帶需求的另一個方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度。客戶有時會盡量從一家供貨單位采購更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機(jī)培訓(xùn)、備件供應(yīng)、設(shè)備管理及維修技術(shù)服務(wù)。顧客的這種理性概念可以為工程機(jī)械制造商和營銷公司提供更多的機(jī)會。

　　（3）投資帶動需求工程機(jī)械是投資帶動型產(chǎn)品，其社會總需求量在很大程度上受制于政府的投資計劃。這因?yàn)楣こ虣C(jī)械是服務(wù)于改造自然、開發(fā)資源與基本建設(shè)的，無論在一個什么樣的國度里，這些工程建設(shè)的投資規(guī)模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對于任何工程機(jī)械市場的測度都不應(yīng)離開政府的投資政策。譬如說，中國的西部大開發(fā)計劃造就了這幾年國內(nèi)工程機(jī)械市場的“井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國工程機(jī)械行業(yè)徘徊了五年之久。

　　（4）社會保有需求工程機(jī)械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會保有的狀態(tài)存在著，倘若該單位較長時間甚至永遠(yuǎn)不再使用它，就會以租賃或轉(zhuǎn)讓的形式發(fā)生使用權(quán)或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，當(dāng)預(yù)估某一種工程機(jī)械的當(dāng)年銷售量時，不得不考慮到它已有的社會保有量與現(xiàn)有工程的施工需求。當(dāng)需要估算某一產(chǎn)品的國內(nèi)同行業(yè)總銷售量時，可以用下面的計算方法。

　　工程需求量Qx=上年社會保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx

　　當(dāng)年新增量△Qx=當(dāng)年行業(yè)銷量Cx+進(jìn)口量Cin-出口量Cout

　　當(dāng)年國內(nèi)行業(yè)的總銷售量應(yīng)為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設(shè)備外，一般工程機(jī)械的使用壽命可按10年計算，所以當(dāng)年的更新量應(yīng)等于倒數(shù)第10年的增量。.

　　分析需求結(jié)構(gòu)，對銷售經(jīng)理來說是至關(guān)重要的。慧聰工程機(jī)械網(wǎng)認(rèn)為，銷售經(jīng)理和制造商不能簡單地讓顧客只憑自己的力量得以成功與失敗，或者坐視市場發(fā)展。有成績的銷售經(jīng)理應(yīng)能主動地預(yù)測市場、刺激需求，對那些將影響自己產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)聯(lián)因素經(jīng)常地給予密切注視。

　　二、了解市場特點(diǎn)，溝通供求理念

　　工程機(jī)械的市場特點(diǎn)是由它們服務(wù)于工程建設(shè)這一衍生需求而確定的。了解這些特點(diǎn)，可以更好地與客戶溝通，在設(shè)備的運(yùn)營成本、技術(shù)服務(wù)、資金籌措及供貨周期等方面及時向客戶釋疑到位。

　　（1）講究運(yùn)營成本工程機(jī)械屬于重型機(jī)械，顧客購買后轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，并將隨著使用年限而予以折舊。工程機(jī)械的使用總費(fèi)用由固定費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用兩部分組成，顧客希望所購設(shè)備不僅要價格合算，而更重要的是運(yùn)營費(fèi)用要低，特別是能夠節(jié)省能源。設(shè)備的工作可靠性與能源利用率是工程機(jī)械市場競爭力的核心指標(biāo)，它們最終都是以運(yùn)營費(fèi)用的形式顯現(xiàn)出來。營銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運(yùn)用費(fèi)用的構(gòu)成情況，用戶也要重視對這方面知識的掌握。

　　（2）注重采購技術(shù)工程機(jī)械的品種規(guī)格繁多，技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及到了機(jī)、電、液、信知識領(lǐng)域的每一個分支。設(shè)備的選購、使用和維修都帶有很強(qiáng)的技術(shù)性，這對于工程承包商來說是一個很大的技術(shù)負(fù)擔(dān)。所以要強(qiáng)調(diào)制造商與代理商的技術(shù)服務(wù)能力，以確保設(shè)備的正常使用和長期安全運(yùn)行。

　　工程機(jī)械通常是按規(guī)格要求進(jìn)行采購的，因?yàn)槟撤N設(shè)備規(guī)格的大小直接與生產(chǎn)效率、施工工藝及設(shè)備配套有關(guān)系。好的推銷員應(yīng)能熟練地講解這些關(guān)系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨情況，趁機(jī)擴(kuò)大戰(zhàn)果。

　　（3）購買投資額大購買工程機(jī)械的投資額都很大，十幾萬、幾十萬到幾百萬元一臺，有的甚至上千萬。顧客要求供貨商能夠提供良好地技術(shù)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，有的甚至要求分期付款、租售結(jié)合或共同協(xié)商資金的籌措方式。一些跨國企業(yè)都設(shè)有金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以為客戶提供信貸或者協(xié)助代理商籌集發(fā)貨資金。卡特彼勒公司2003年金融產(chǎn)品的營業(yè)利潤達(dá)3.45億美元，占其營業(yè)利潤總額的20.44%，可見其經(jīng)營有道，達(dá)成了制造商、代理商及設(shè)備用戶多贏的局面。

　　（4）施工季節(jié)性強(qiáng)由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機(jī)械的采購時間、人員培訓(xùn)及配件供應(yīng)等也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的季節(jié)性。供需雙方均需準(zhǔn)確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性變化，既要節(jié)省融資成本，又要滿足工程建設(shè)的需要，這決不是一件很容易的事。

　　正是由于工程施工的季節(jié)性強(qiáng)，加上其本身的連帶需求關(guān)系，所以工程機(jī)械銷售很強(qiáng)調(diào)交貨期的準(zhǔn)確性。因?yàn)檠诱`交貨將直接影響工程的進(jìn)度，并為承包商帶來經(jīng)濟(jì)損失。用戶還可能因某一臺設(shè)備不能按期到位而導(dǎo)致整個配套機(jī)群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機(jī)械化程度高的工程中愈加明顯。

　　三、細(xì)分客戶群體，尋找決策關(guān)鍵

　　規(guī)模化使用工程機(jī)械的用戶，他們都是某一個群體單位，其采購（或承租）行為通常帶有很強(qiáng)的集約性，即采購決定不是由某一個人作出的。細(xì)分這一群體，找出決策關(guān)鍵，工程機(jī)械銷售經(jīng)理應(yīng)該有能力突破關(guān)鍵。

　　（1）集約性的決策此處所謂集約，就是對所采購設(shè)備的選型與評價往往由領(lǐng)導(dǎo)、專家和操作人員共同協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個臨時的采購決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購目標(biāo)。但是這其中終歸可以分析出有決定性影響的人物，這個人可能是分管領(lǐng)導(dǎo)，或者是采購專家。

　　工程機(jī)械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關(guān)鍵人物，以便完成自己的推銷任務(wù)。但是也不能忽略其他采購班子成員的作用，因?yàn)橛袝r某個人說個“不”字就有可能使你的前功盡棄。

　　（2）決策人的風(fēng)范工程機(jī)械用戶的采購決策人一般都受過良好的教育，具有工程師或經(jīng)濟(jì)師的水平，并有著較好的專業(yè)知識和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。他們在采購之前要對機(jī)器的技術(shù)參數(shù)、功能特點(diǎn)及規(guī)格型號搞得比較清楚后才能作處出決定。這種采購行為比較合乎理性，而決不憑一時的感情沖動辦事。

　　（3）采購專家的個性大多數(shù)采購專家對他們職業(yè)中最喜歡的是以合理的價格采購到最好的設(shè)備，以便提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和自身的聲望。他們在考察樣機(jī)或查閱有關(guān)技術(shù)資料時表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會盡力釋放自己的精彩。他們最不喜歡的是供貨不及時，以及其他部門的人員指點(diǎn)他如何如何去采購。

　　（4）采購行為的動態(tài)因?yàn)楣こ虣C(jī)械顧客的購買動機(jī)是對工程項(xiàng)目衍生需求的滿足，他們的采購行為是隨其承包工程的變化而呈現(xiàn)動態(tài)。所謂動態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時間內(nèi)，也許會由于別的什么因素而引起需方態(tài)度的變化。所以，供貨商應(yīng)該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時抓住商機(jī)。

　　四、剖析采購行為，測度消費(fèi)動態(tài)

　　采購行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購買、使用與評價產(chǎn)品的行為，一般的市場學(xué)研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購動機(jī)、測度市場的動向及確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，現(xiàn)代市場學(xué)研究更多地運(yùn)用了行為科學(xué)。專家們盡力用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人文科學(xué)及公共關(guān)系學(xué)去進(jìn)一步理解、解釋與預(yù)測采購行為，使其研究范圍細(xì)化到了專業(yè)市場。

　　（1）顧客的購買動機(jī)購買動機(jī)是由于受了某種激勵因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而感性因素往往常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽(yù)。盡管工程機(jī)械顧客的采購決策更多的合乎理性，但采購行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人，因而采購決定不帶有理性與感性兩重因素的情況是少見的。

　　（2）采購的理性因素影響工程機(jī)械顧客采購行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時的最低報價；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術(shù)服務(wù)能力；供貨商按所需數(shù)量與時間交貨的準(zhǔn)確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能；無須重新培訓(xùn)駕駛?cè)藛T的操縱性能；具有環(huán)保部門認(rèn)可的無公害性能；適應(yīng)于施工地點(diǎn)氣候條件的特殊功