工程機械營銷模式的選擇與風險控制

　　中國的工程機械行業脫胎于國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。

　　工程機械營銷模式的演變

　　1.營銷模式由單一化向多元化轉變

　　20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬于賣方市場，制造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售后三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，制造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式──代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是制造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，并為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限于常規的規模產品，直銷模式仍占主導地位。

　　20世紀90年代中期后，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部采用代理模式。

　　代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。于是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。

　　2.營銷模式的未來發展趨勢

　　在供大于求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，制造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。

　　另外，工程機械產品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成部分。

　　同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。