全國
手機版|
關注公眾號|
下載手機APP 在代理商和銷售人員的眼里，什么是大客戶，什么是小客戶？大小客戶根據一次采購量的多少區分似乎已經是很容易的事，大小客戶的待遇也會因此有很大差別。然而是否可深挖一層，一次大型采購的滿意與多次小型采購的忠誠也是大小客戶的區別？由此對工程機械的客戶管理提出了更細致的要求：將忠誠度納入大客戶的考查……進而，按照不同客戶價值主動地制定相應的服務策略，刺激大客戶更忠誠、小客戶努力變成大客戶，將客戶管理變成動態的銷售刺激，而非僅僅是一本臺帳。
客戶甄別的方法
把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶；一個是商業客戶。在此基礎之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。大客戶則是指產品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。應該注意，在定義大客戶時強調“忠誠度”，而非目前企業在營銷中所經常提及或加以測試的“客戶滿意度”。客戶忠誠度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達到一定高度，忠誠度才會大幅提升。同時，66%—85%的客戶雖然已經流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。因此，在此大膽地把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業分清誰才是自己的真正“上帝”。根據國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業的利潤就會有45%—90%的提升。
管理導航/技能
根據經驗，企業在區分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進以下幾個觀念誤區：
一、把大量消費的團購理解為大客戶。
二、把需求量大的重復消費客戶作為大客戶。
客戶管理的關鍵
很多企業都采取分類管理客戶的方法。為使客戶分類更加規律化，不妨把客戶劃分為關鍵、重點、一般、維持、無效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務政策并提供差異化管理。這樣劃分具備科學性與合理性，試想一下產品、服務等都可用“質量”來衡量，客戶又何嘗不可用“質量”來衡量呢？至此，我們可以發現客戶以“大客戶”、“小客戶”劃分依據和標準不足，并且在實際操作中并不利于客戶管理，也滿足不了以“利潤”為中心的客戶管理。但是在現實經營中大客戶確實存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯系起來，并做整合：
下面是不會創造負利潤的客戶數量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現了客戶類型、數量分布和創造利潤能力之間的關系：
實施客戶管理抓“大”放“小”
實施客戶管理，要防止走兩個極端：
一、不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業為“維護”大客戶而過度地讓步、喪失商業利益原則，就會把大客戶變成企業的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導致客戶分流危害更為嚴重。
二、不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養成大客戶。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。
管理導航/技能
抓大放小的要點
實施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡單策略層面上的事情，從兩個方面來分析抓“大”放“小”操作中應注意的問題：
一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠為企業提供80%利潤的核心客戶，即關鍵客戶和重點客戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業的“穩定”埋下了很多“隱患”：
1、大客戶叛離。
2、大客戶“另起爐灶”。
3、大客戶市場管理難度不斷加大。
4、大客戶可能會“店大欺客”。
5、大客戶的服務成本不斷攀高。
6、大客戶給企業經營帶來資金風險。
7、大客戶的經營惰性容易貽誤企業發展。
上述問題的存在，使企業在管理大客戶時必須采取一種“危機管理意識”，因為大客戶的任何變化都有可能危及企業生產經營，甚至產生危機。對此，建議采取以下措施：
1、增強企業、品牌和產品影響力。
2、建立穩定的渠道戰略合作伙伴關系。
3、采取良好的合作模式與合作機制。
4、采取更加科學的大客戶管理技術。
5、不斷為大客戶創造增值服務。
二、慎重放“小”。企業放“小”并不是隨意或簡單地把小客戶甩掉，其實甩掉的只是沒有潛力的非贏利客戶，或者說無效客戶。同時，企業只能間接地、變相地“裁減”小客戶，而不是直接拒絕提供產品或服務，同時要注意下述問題：
1、有時不得不考慮市場占有率。
2、要充分考慮媒體、行業協會等社會力量介入的可能性。
3、不要直接把低價值或無效客戶“拒之門外”。
4、對客戶潛力進行評估。
5、要學會珍惜老客戶。
6、客戶選擇先期“把關”，放棄任何客戶對企業都是有價值的想法。
管理導航/技能
7、建立客戶檔案，長期跟蹤。通過客戶檔案，動態地分析客戶，而不是靜態地分析客戶。
客戶數量已經不再是衡量企業獲利能力的最佳指標，因為客戶質量已經把客戶數量指標在一定程度上給否定了。現在看來，企業經理人們應該下大力氣抓的已經不再是產品組合或服務組合，更不是人事或部門組合，而是客戶組合，這個組合才決定企業的價值和所有者（如投資人、股東等）利益。
客戶甄別的方法
把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶；一個是商業客戶。在此基礎之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。大客戶則是指產品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。應該注意，在定義大客戶時強調“忠誠度”，而非目前企業在營銷中所經常提及或加以測試的“客戶滿意度”。客戶忠誠度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達到一定高度，忠誠度才會大幅提升。同時，66%—85%的客戶雖然已經流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。因此，在此大膽地把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業分清誰才是自己的真正“上帝”。根據國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業的利潤就會有45%—90%的提升。
管理導航/技能
根據經驗，企業在區分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進以下幾個觀念誤區：
一、把大量消費的團購理解為大客戶。
二、把需求量大的重復消費客戶作為大客戶。
客戶管理的關鍵
很多企業都采取分類管理客戶的方法。為使客戶分類更加規律化，不妨把客戶劃分為關鍵、重點、一般、維持、無效客戶等幾個層次，以分別制定不同的銷售和服務政策并提供差異化管理。這樣劃分具備科學性與合理性，試想一下產品、服務等都可用“質量”來衡量，客戶又何嘗不可用“質量”來衡量呢？至此，我們可以發現客戶以“大客戶”、“小客戶”劃分依據和標準不足，并且在實際操作中并不利于客戶管理，也滿足不了以“利潤”為中心的客戶管理。但是在現實經營中大客戶確實存在，因此本文在以“提供利潤能力”這個中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯系起來，并做整合：
下面是不會創造負利潤的客戶數量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現了客戶類型、數量分布和創造利潤能力之間的關系：
實施客戶管理抓“大”放“小”
實施客戶管理，要防止走兩個極端：
一、不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業為“維護”大客戶而過度地讓步、喪失商業利益原則，就會把大客戶變成企業的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導致客戶分流危害更為嚴重。
二、不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養成大客戶。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。
管理導航/技能
抓大放小的要點
實施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡單策略層面上的事情，從兩個方面來分析抓“大”放“小”操作中應注意的問題：
一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠為企業提供80%利潤的核心客戶，即關鍵客戶和重點客戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業的“穩定”埋下了很多“隱患”：
1、大客戶叛離。
2、大客戶“另起爐灶”。
3、大客戶市場管理難度不斷加大。
4、大客戶可能會“店大欺客”。
5、大客戶的服務成本不斷攀高。
6、大客戶給企業經營帶來資金風險。
7、大客戶的經營惰性容易貽誤企業發展。
上述問題的存在，使企業在管理大客戶時必須采取一種“危機管理意識”，因為大客戶的任何變化都有可能危及企業生產經營，甚至產生危機。對此，建議采取以下措施：
1、增強企業、品牌和產品影響力。
2、建立穩定的渠道戰略合作伙伴關系。
3、采取良好的合作模式與合作機制。
4、采取更加科學的大客戶管理技術。
5、不斷為大客戶創造增值服務。
二、慎重放“小”。企業放“小”并不是隨意或簡單地把小客戶甩掉，其實甩掉的只是沒有潛力的非贏利客戶，或者說無效客戶。同時，企業只能間接地、變相地“裁減”小客戶，而不是直接拒絕提供產品或服務，同時要注意下述問題：
1、有時不得不考慮市場占有率。
2、要充分考慮媒體、行業協會等社會力量介入的可能性。
3、不要直接把低價值或無效客戶“拒之門外”。
4、對客戶潛力進行評估。
5、要學會珍惜老客戶。
6、客戶選擇先期“把關”，放棄任何客戶對企業都是有價值的想法。
管理導航/技能
7、建立客戶檔案，長期跟蹤。通過客戶檔案，動態地分析客戶，而不是靜態地分析客戶。
客戶數量已經不再是衡量企業獲利能力的最佳指標，因為客戶質量已經把客戶數量指標在一定程度上給否定了。現在看來，企業經理人們應該下大力氣抓的已經不再是產品組合或服務組合，更不是人事或部門組合，而是客戶組合，這個組合才決定企業的價值和所有者（如投資人、股東等）利益。
