最近，一向以價格競爭慘烈著稱的裝載機行業出現了一股“服務升級”風潮。算起來，第一個公開宣布“服務升級”的是行業龍頭老大……柳工，柳工刻意選擇在上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動作。如果說，這僅僅是柳工一家的游戲，也許很難引發行業風潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，緊接著宣布了內容相似的“服務升級”，行業排名前兩位的企業幾乎同時選擇了同一游戲，“服務升級”因此也就演變成波及全行業的風潮。對于其他裝載機生產企業而言，由兩位龍頭老大制定的新游戲規則，大家沒有第二種選擇，無論是主動還是被動，選擇的結果都是“必須參與”，因為柳工、龍工兩家掌握了接近40%的中國裝載機市場份額，擁有足夠的發言權。
　　一、是什么促使了服務升級？
　　裝載機是中國工程機械市場一個比較有意思的領域，銷量最大，但利潤水平最低，而市場需求量卻又保持持續增長。自2000年行業爆發價格戰以來，裝載機銷量增長了五倍以上，但品牌集中度的增長速度遠遠低于行業發展，前八家企業占有整體市場銷量的80%左右，而銷量最大的柳工和龍工，二者的市場占有率均不到20%，整個市場現狀完全可以用“軍閥割據”來形容。業內人士都很清楚，裝載機是一個需要規模經營的行業，以柳工、龍工現有銷量規模和市場占有率來看，都不能說是處于最佳狀態，而市場需求增長速度又根本滿足不了它們的發展需要，唯有向競爭對手要銷量，“服務升級”自然成為選擇。
　　1、依靠價格戰和銷售條件戰難以速勝
　　裝載機市場競爭秩序混亂，持續多年的價格戰和銷售條件戰沒有減少企業數量、增加品牌集中度，品牌反而愈來愈多，單純依靠低價格競爭和低銷售條件競爭難以達成快速發展的目的。另外，企業自身能夠繼續降低價格和銷售條件的操作空間極其有限，且持續下去將會對企業現在和未來的市場發展產生負面影響，如價格體系、品牌形象等，進而帶來利潤損失。
　　2、缺乏利潤支持的產品升級難以擺脫產品同質化競爭
　　長期以來，裝載機行業平均利潤持續低位運行，企業利潤難以支撐技術升級的快速實現，意味著企業很難擺脫競爭對手的同質化產品競爭。從這個角度理解，企業有通過技術升級強化品牌競爭力的內在需求。
　　3、服務升級是讓同質化產品分高低的試金石
　　產品高度同質化使產品成本幾乎呈現透明狀態，加之不同品牌裝載機產品在六個月內的表現區別不大，企業很難拓展利潤空間。而服務升級就像是檢驗企業產品質量和綜合實力的試金石，產品質量究竟好不好、服務保障究竟有多強等暴露無遺，像柳工、龍工這樣的企業肯定是最大收益者。
　　二、柳龍服務升級是有備而來
　　柳工、龍工不約而同選擇服務升級并非心血來潮，而是有備而來。長期以來，國內裝載機產品是產品高度同質化的典型代表，從設計到配置，不同廠家生產的產品最大的區別恐怕就是品牌名稱。擺脫產品同質化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機王位的關鍵，也只有實現產品差異化才能真正樹立自己的強勢品牌形象。可以說，柳工、龍工的服務升級表面上是打服務牌，實際上是在利用產品差異化強化市場競爭力，并蓄謀已久。
　　1、擴大自制件范圍和規模
　　多年以前，柳工和龍工就已經開始在自制件方面投入，目前，除發動機、輪胎等之外的主要配套件均實現自制，質量和成本相對容易控制。
　　2、用規模爭取配套廠和代理商的支持
　　由于整機銷量大、品牌影響力強，柳工和龍工在市場上有較強的發言權，容易得到配套廠家和代理商的支持。
　　3、大幅度提高產品質量穩定性
　　先進的生產管理和工藝設備提高了產品質量穩定性，使產品相對于原有半年質保來講容易形成“質量過剩”，服務升級實際上是杜絕浪費競爭力。
　　4、服務是競爭對手的薄弱環節
　　服務既是裝載機企業面向未來的關鍵競爭力，又是很多企業的薄弱環節。而經過多年經營，柳工、龍工的服務體系相對比較完整，能夠支持服務升級。
　　三、被迫跟進者的隱患
　　其實，裝載機產品的質量普遍來看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機產品質量的真實寫照。盡管很多生產企業近幾年對改進產品質量和完善售后服務都比較重視，但裝載機產品質量并沒有根本性改變，長期低利潤運行還使得企業不斷在配套件采購成本上做文章，質量隱患一直存在。對于柳工、龍工的“服務升級”行動，大多數同行都被迫采取了跟進策略，而跟進后帶來的隱患更是讓人擔心。
　　1、前期準備不足，質量故障將帶來服務成本大幅度上升。國內裝載機產品在六個月內一般不會有什么大的問題，服務需求主要以保養和簡單維修為主；但是，當裝載機產品使用到七個月以后，大毛病就開始出現，往往需要大修。過去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過”大修，現在實施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費用將會大幅度上升。
　　2、服務升級增加的成本難以消化。企業消化服務成本主要通過提高產品銷售價格、減少產品利潤、壓縮生產成本、壓縮配件成本、向代理商轉移等途徑實現。但是，經過持續多年的價格戰，多數企業在前三個方面幾乎沒有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉移自然就成為很現實的選擇。即使是這樣，配套廠也不會全部承擔延長配套件質保期的成本，對廠家而言，配套件成本實際上還是增加了。服務升級后，廠家大多將代理商的服務費用增加大約40%～50%，而費用的增加幅度小于服務支出的增加幅度。
　　3、代理商服務能力難以跟上。多年以來，服務隊伍建設一直是代理商的薄弱環節，突出體現在服務人員的維修水平不高上。過去，由于裝載機在三包期（半年）內很少出大毛病，代理商服務人員的主要以保養和簡單維修為主，對維修能力的要求并不是很高。服務升級后，代理商很快就會面臨服務能力不足的問題，特別是服務人員的維修能力，服務人員數量、配件儲備、服務車輛等其他方面也存在短缺現象。
　　四、服務升級對裝載機行業具有積極影響
　　從專業營銷角度來看，服務升級是典型的企業利用市場行為對市場進行整合的案例。中國是一個裝載機生產和消費大國，卻不是一個裝載機強國，隨著工程機械市場全球一體化程度的加大，裝載機行業需要整合，需要良好的競爭秩序，這樣有利于整個行業的良性發展，也有利于提升中國裝載機產品參與全球市場的競爭力。筆者以為，服務升級至少給裝載機行業帶來了三個方面的積極影響：
　　1、營銷向產品本質回歸
　　經歷長期價格戰和銷售條件戰之后的裝載機行業，終于開始向產品本質回歸了。不斷降價、不斷降低銷售條件，幾乎讓裝載機營銷人士忘記了產品這一營銷根本要素，當價格和銷售條件的作用越來越難以發揮的時候，人們開始發現通過改進產品、開發新產品和重新組合產品同樣也可以創造出競爭力，而且，這種基于差異化產品的競爭力是競爭對手難以在短時間內模仿和跟隨的。
　　2、競爭轉向綜合實力比拼
　　如果說價格戰是裝載機企業之間關于抗成本壓力的的一場血拼，基于信用銷售模式的銷售條件戰已經將競爭推向更高層次的企業融資能力較量，而服務戰則是體現企業綜合實力的競爭。服務戰，猶如大浪淘沙，真正的裝載機巨人將最終呈現在大家面前。
　　3、行業競爭秩序將趨于健康發展
　　隨著“服務升級”的普及和深入，一直因價格戰被業內人士詬病的裝載機行業競爭秩序將有望從混亂中逐漸厘清，向健康方向發展。