一、聽

　　為什么要傾聽？

　　戴爾•卡耐基說過，在生意場(chǎng)上，做一名好聽眾遠(yuǎn)比自己夸夸其談?dòng)杏玫枚唷Ｈ绻銓?duì)客戶的話感興趣，并且有急切想聽下去的愿望，那么訂單通常會(huì)不請(qǐng)自到。

　　傾聽可以帶來諸多利益：

　　1. 傾聽讓客戶感覺到你重視他，因而對(duì)你產(chǎn)生好感；

　　2. 傾聽讓你得到你想了解的信息，包括客戶的基本情況，開展廣告活動(dòng)的目的、初步思路等；

　　3. 傾聽還讓你得到看似無(wú)用，實(shí)則極有價(jià)值的信息，作為判斷客戶需求的借鑒。　　

　　怎么傾聽？

　　記筆記。要一邊聽，一邊做好筆記，因?yàn)榭蛻敉f得較快，這時(shí)候要專心地聽，而筆記也要快，但不要那么整齊地去做筆記，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)等你記完了這一條再說下一條，他們一般是滔滔不絕地講，那么你就要不斷地記，等會(huì)后再整理。

　　傾聽時(shí)，要與客戶進(jìn)行有效的溝通，包括視覺溝通，面部表情溝通。這都很重要。以前，一個(gè)客戶對(duì)我們講，一家廣告公司在開會(huì)時(shí)，為了展現(xiàn)其專業(yè)性，每位與會(huì)者帶了一本筆記本電腦，客戶在講話時(shí)，他們就底著頭在筆記本電腦上敲字。客戶對(duì)我說。他們對(duì)這種情況非常反感。

　　傾聽時(shí)，適時(shí)提問，但不要隨便打斷客戶的話，這樣做會(huì)引起客戶極大的不滿。

二、問

　　為什么要問？

　　1、 體現(xiàn)與客戶的良性互動(dòng)，溝通本來就是雙向的，客戶只是講，而沒有實(shí)際的回應(yīng)，客戶會(huì)覺得我們沒有思路，沒想法；

　　2、 客戶沒有完整地陳敘他們活動(dòng)的目的、背景及思路；

　　3、 由于客戶理解及個(gè)人業(yè)務(wù)能力等原因，敘述中有偏差或失真。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的，往往不是客戶的核心人物，而是某部門的辦事人員或主管，那么，指令傳到他的手里面，許就有所失真了。

　　4、 因其它原因，客戶有意誤導(dǎo)，詢問意在澄清；

　　5、 了解更多客戶企業(yè)內(nèi)部信息，市場(chǎng)面臨問題等，這是問題的關(guān)鍵，有利于判斷客戶的真實(shí)需求（有時(shí)候，客戶的需求是隱性的，尚未被發(fā)覺的）；

　　6、 盡量占有更多的信息。　　

　　問什么？

　　1. 當(dāng)以上問題客戶沒講到或講得不明確時(shí)，要就以上各個(gè)方面提行提問；

　　2. 提問的重點(diǎn)在于企業(yè)的狀況和廣告活動(dòng)的目的，意在獲得更多的信息；

　　3. 不妨問一下客戶目前的思路，他們的打算，如果能得到這些信息，則對(duì)策劃工作，是一個(gè)極大的幫助；

　　4. 進(jìn)一步提問，如果能問出客戶目前預(yù)算，則是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，客戶在問及這個(gè)敏感的問題時(shí)，一般都避而不答，或者說是看我們的策劃方案而定。如果遇到這種情況，你不妨問一下預(yù)算的范圍，讓我們的策劃更具有可參照性，這情況，你往往會(huì)有一個(gè)比較滿意的答復(fù)，因?yàn)榭蛻舫吮雀逯猓嗟氖窍氆@得一個(gè)較好的策劃案，而不會(huì)太介意資料的保密。　　

三、要

　　為什么要？

　　要占有更多的資料，就要主動(dòng)地向客戶索取，客戶一般不會(huì)主動(dòng)向你提供更多的東西，除非你主要?jiǎng)铀魅　６鵀榱烁嗟亓私饪蛻艉彤a(chǎn)品，你就必須得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后更多的資料，以便會(huì)后有效地對(duì)資料進(jìn)行消化。　　

　　要什么？

　　以下這些資料，能得到得就盡量得到：

　　1. 客戶接頭人的名片或聯(lián)系方式，得不到客戶聯(lián)系人的聯(lián)系方式，尤其是手機(jī)號(hào)碼，要獲得訂單是不可想象的；

　　2. 客戶企業(yè)的資料，包括宣傳冊(cè)、企業(yè)廣告、畫報(bào)、網(wǎng)站地址等；

　　3. 客戶產(chǎn)品名錄，以及產(chǎn)品簡(jiǎn)介等；

　　4. 客戶產(chǎn)品的樣品；

　　5. 客戶以往的推廣計(jì)劃或以往的廣告海報(bào)、單張、影視作品等。　

四、看

　　看什么？

　　1. 看會(huì)議筆記，整理會(huì)議記錄，從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)沒有注意的要點(diǎn)，整理思路；

　　2. 看企業(yè)網(wǎng)站，了解更多企業(yè)主張、產(chǎn)品主張、銷售主張等信息；

　　3. 看企業(yè)的畫報(bào)、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品資料等；

　　4. 從報(bào)紙或網(wǎng)站收集企業(yè)的有關(guān)信息，從正面和反面進(jìn)行收集，全面了解企業(yè)和運(yùn)營(yíng)狀況和社會(huì)評(píng)價(jià)；

　　5. 到市場(chǎng)上去看，做市場(chǎng)調(diào)查，看他們商場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)狀況，看消費(fèi)者對(duì)他們的評(píng)價(jià)，獲得市場(chǎng)第一手資料。

　　為什么要看？

　　要做出一個(gè)優(yōu)秀的策劃案，不能只局限于客戶的要求，你還要學(xué)會(huì)跳出客戶的思路，在一個(gè)更高的平臺(tái)上思考問題。只有這樣，你才能做出正確的市場(chǎng)決斷。因?yàn)榭蛻粽业侥悖且憬鉀Q問題的，沒有問題，客戶不可能找你。那么，你如果僅按照客戶的要求去做，沒有你新的創(chuàng)意點(diǎn)或想法，客戶憑什么要付錢給你？或者，當(dāng)客戶的要求與市場(chǎng)有脫節(jié)和不符的地方時(shí)，你也有義務(wù)去按照自己的思路給客戶提供意見，那么你在比稿時(shí)候，自然會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的理由，說服客戶修正他的思路，接受你的建議。那么，你要需要在客戶提供的資料基礎(chǔ)上，進(jìn)一步收集方方面面的資料，進(jìn)行消化。　　

　　以上幾個(gè)步驟完成后，接下來就是要形成一個(gè)基本的判斷和認(rèn)知了。

五、判斷

　　怎樣判斷？

　　三個(gè)臭皮匠，抵上一個(gè)諸葛亮。在這個(gè)判斷環(huán)節(jié)，要注意群策群力，發(fā)揮集體所長(zhǎng)，開頭腦風(fēng)暴會(huì)議，進(jìn)行專門的討論。

　　但是，在廣告方面，少數(shù)服從多數(shù)的效果似乎不科學(xué)，這就需要一個(gè)強(qiáng)而有力的策略總監(jiān)，能夠在集中大家的意見的前提下，提出自己獨(dú)樹一幟的主張。久議不決的廣告公司絕對(duì)無(wú)法在客戶的高壓下做出好的作品。

　　判斷和認(rèn)知包括以下幾個(gè)方面：

　　廣告目的：這個(gè)目的不能局限于客戶說的廣告目的，一定要在我們調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，形成我們自己的看法，有大量的數(shù)據(jù)作支撐。

　　企業(yè)或品牌的SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）。這種分析，也是建立在大量調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的；

　　廣告創(chuàng)意路；

　　傳播推廣計(jì)劃；

　　產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃。　　

六、溝通　　

　　與客戶保持溝通有利于拉近與客戶的關(guān)系，并且在溝通過程中，得到更多有價(jià)值的信息。客戶在招標(biāo)的時(shí)候都會(huì)說，如果遇到有任何，請(qǐng)打電話與某某溝通。因?yàn)榭蛻粽袠?biāo)不是目的，客戶的目的是通過招標(biāo)，得到最好的解決方案，因而客戶一般不會(huì)拒絕在招標(biāo)過程中與廣告公司溝通。

　　在創(chuàng)作過程中，要始終保持與客戶的溝通狀態(tài)，以期獲得更多的資料和信息。并拿我們的一些初思路與客戶進(jìn)行溝通，但我們也應(yīng)該注意，在正式提案前，不要泄露我們創(chuàng)意和策劃之中的利器，以防止客戶有意或無(wú)意泄露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們會(huì)敗得很慘。

　　溝通內(nèi)容應(yīng)主要放在創(chuàng)作方向上，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的判斷上，以及SWOT分析。通過溝通，來進(jìn)一步驗(yàn)證我們的研究成果，并盡量得到準(zhǔn)確的回答。為我們進(jìn)一步時(shí)行創(chuàng)作，指明方向。　　

七、修正　

　　根據(jù)溝通結(jié)果，對(duì)方案進(jìn)行修正，為獲得提案的成功，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。