在供過于求的市場大環境下，激烈的競爭是不可避免的。一方面表現為產品的日益豐富，另一方面則是產品之間的同質性越來越強，這導致眾多企業要么競相殺價，要么不計成本地大打廣告戰、一個企業的產品特別是新上市的產品，如何在眾多無差異性的產品中脫穎而出、吸引消費者的注意力成為消費者喜愛的產品，已成為企業營銷策略的重中之重。 

　　在物質生活日益豐富的今天，人們已不再滿足于基本的溫飽，在購物中考慮品牌因素的比例已越來越高。從衣服到飲食，從汽車到牙膏，消費者面對品牌都產生聯想。比如身穿名牌西服，心中自然就有種優雅、經典的感覺。而面對一輛奔馳車時，品牌的聯想則是：豪華、財富、成功、尊貴。由此可見，品牌的概念在顧客心目中往往有種先入為主的作用，進而對新產品，特別是新企業的新產品就會有一種潛意識的排斥心理。而市場經濟發展到今天，在中國這片土地上，早已是品牌林立，國際知名品牌的強勢影響力更是與日俱增，這就為我們廠家新產品打開市場造成難度。 

　　不過長江后浪推前浪，總是會有不少好的新產品，通過成功的運作，逐步替代老產品；總是有一些優秀的企業，從無到有、從小到大，后來者居上，逐步成長為深受廣大消費者喜歡的知名品牌的。這就是市場經濟中的潮起潮落、優勝劣汰。 

　　關于中小型企業新產品營銷方略筆者有一些思考想與大家探討。 

　　前不久，杭州某食品有限公司推出新產品――綠茶口香糖，但是一直很不景氣。其實這也是不難想象的。近年來，中國的口香糖市場每年以１０％的速度增長，目前的市場規模已超過２０億元。據權威機構統計，箭牌在中國售賣的５大品牌綠箭、白箭、黃箭、益達和勁浪已經占領超過全國９０％的市場。而自２００２年以來，在日本占據７０％口香糖份額的樂天，開始以其獨有產品“木糖醇無糖口香糖”四處出擊，在中國的北方市場上穩扎穩打，目前已在長江以北市場上基本站穩腳跟。之后，樂天把其觸角伸到華南地區，掀起一波又一波的促銷狂潮，對箭牌構成不小的沖擊。目前樂天系列產品已居第二，據樂天公司的有關人員介紹，目前樂天的口香糖市場覆蓋率已達２４％。另外，雀巢、高露潔等大公司也在計劃聯手推出“護牙口香糖”，意欲在未來口香糖市場上分一杯羹。 

　　在這個各路諸侯攻城略地，狼煙四起的時候，這家食品公司的綠茶口香糖雖說賣點和質量都不錯，卻是有些生不逢時。投入市場一年以來，毫無起色。公司老總苦于資金周轉不靈，只能忍痛割愛，想將該產品轉讓給大公司。窮途末路之時，他們求教于筆者。 

　　筆者經分析，發現了問題根本之所在。 

　　一、他們未能在眾多同類產品中突出自己產品的亮點。 

　　二、他們沒有也不敢直接做終端。 

　　于是，就這兩方面問題我提出了自己的營銷思想。 

　　一.突出亮點，吸引眼球 

　　在新產品的開發過程中，產品概念的形成是一個非常重要的環節。營銷大師菲利普・科特勒在其經典論著《營銷學導論》中指出，新產品的失敗率高達80%。失敗的新產品各有各的原因，而成功的產品卻有其共同點：新產品“第一大成功因素是獨一無二的優秀產品，即質量好、特色新、使用價值高的產品。另一個成功的關鍵因素是：界定明確的產品概念優先于新產品開發。根據產品概念，企業可在開發之前認真地定義和估價目標市場、產品需求和利益。” 

　　概念的提出對于新產品開發是非常必要的，沒有概念的產品就無法與消費者進行有效的溝通。海爾是國內數一數二的品牌，它提出的“亞健康”、“全數字全媒體”等概念在業界是大家熟知的，盡管也不全是成功的經驗，但一個有概念的企業，分明讓人們看到希望。養生堂是國內公認的概念營銷的高手，其“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園， “想知道親嘴的味道？”的清嘴含片等產品都身處“戰亂紛爭”的品類之中，但憑借清新獨特的產品概念，養生堂的產品總能給市場帶來亮點而后來居上。所以，新產品上市能否找到恰當的概念，是產品能否暢銷、品牌是否能夠建立的前提。 

　　一般來說，每種產品都有五個層次： 

　　（一）核心利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益。對于口香糖來說，應該是防蛀護齒、齒頰余香、怡神醒腦，促進臉部運動保健。這是口香糖都具備的功能，我們借以區別其它產品，如牙膏、香皂。 

　　（二）產品的基本形式，即將核心利益轉化為一般產品。 

　　（三）期望產品。這是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。對于口香糖，購買者期望的是淡雅的清香、甘潤的味道、清爽的顏色、潔齒的效果。而大多數口香糖都能滿足這種最低限度的期望，因此購買者對不同的口香糖不會形成特殊的偏好，只會選擇價格低廉的那種。因此，綠茶口香糖若想獨樹一幟，吸引顧客的眼球，就必須重視產品的第四個層次――附加產品。