【引言】營銷是什么？有人說營銷就是賣產品，有人說營銷就是做宣傳，有人說營銷是滿足消費者需求……

      深刻影響中國營銷的兩種思維

      關于營銷，永遠有說不完的話題，30年的市場經濟發展中，營銷曾經讓無數企業風光無限，也讓很多企業吃盡苦頭。企業從對營銷的無視、無知到信奉和重視，人們對營銷的理解也在不斷地發生著變化。但不可否認，營銷的概念從改革開放真正傳入我國后，對我國企業的發展和競爭力的提升起到了十分關鍵的作用，在一定程度上促進了我國市場經濟的繁榮與發展。

     在這30年的市場經濟發展中，有兩個十分典型和極端的營銷思維影響著廣大的企業，那就是“酒香不怕巷子深”和“營銷就是做廣告”。我只是把他們稱作思維而不是思想，因為他們缺少思想的深度和系統性，不能給企業以建設性的引導。

    首先，“酒香不怕巷子深”曾風靡一時，深深地影響著中國企業。上世紀90年代以前，這種思維彌漫著企業界和企業家，他們認為只要自己生產出好的產品，消費者就會源源不斷而來。這是典型的“產品時代”思維，然而事實是好產品很重要，但卻不是企業取得市場成功的充要條件，如果僅僅以為有了好的產品就如“皇帝女兒不愁嫁”一樣的話，那等待企業的將是市場的冷淡反應和銷售的反應遲鈍。

    山西的老陳醋可謂是譽滿全國的“四大名醋”之一，創于明末清初，曾有“天下第一醋”的聲譽。04年曾有機會在太原參觀中華老字號“益源慶”醋廠，臨近醋廠之時，陣陣醋香撲面而來，同行者皆嘖嘖稱贊。然而走進醋廠之時，卻讓我們大失所望，一個20世紀的現代企業看起來像個“前店后場”的小作坊，簡陋的辦公場所，破舊的生產設備，怎么也想象不到山西人餐桌上的美味竟出自這里。更讓人覺得遺憾的是，山西整個醋行業的銷售額小的可憐，不及鎮江香醋的十分之一，銷售范圍也只是局限于山西省及周邊省市。為什么會是這樣的情況呢，這么好的產品卻沒有得到好的發展呢？通過與董事長的交流和對企業的研究，我們找到了答案。

    “這么好的產品為什么沒有帶動企業的發展呢”？我們直接將問題拋了出來。董事長苦笑了一下，面露難色地說出了種種困難和原因，其中主要的原因就是思想落后和機制僵化，最重要的是作為國有企業的“益源慶”醋廠根本沒有營銷部門。董事長介紹說，曾經的“益源慶”門庭若市，打醋之人天天排著長長的隊伍，于是缺乏憂患意識的領導部門從不研究市場與行業，沒有任何其它營銷措施，隨著消費者習慣和競爭環境的改變，消費者的離棄自然也是早晚之事。所幸的是，董事長已經認識到了“酒香不怕巷子深”的思想已經過時，并開始組建企業的營銷部門。

     臨走之時，企業要贈送自己生產的禮品醋，被我們拒絕了，但我們自己到街道上的門店買了些帶回去，也算是為這個中華老字號做點貢獻。

    被“酒香不怕巷子深”思維影響的當然不只是山西“益源慶”一個，河南的“王守義”十三香也是一個典型，曾經的輝煌讓他們忘記了自身存在的環境的變化，對營銷的錯誤理解和片面做法讓無數個“益源慶”和“王守義”再也無法重現昨日之輝煌。“酒香不怕巷子深”歸根到底其實是一種自戀，對自身產品的自戀，對把自己產品當做自己孩子的企業來說是可以理解的，但在實際運作中卻是不可取的。

     其次，“營銷就是做廣告”的思維盛極一時，至今仍影響廣泛。廣告是營銷和產品推廣的重要方式，但卻不是營銷的全部。廣告曾讓很多企業一夜之間響遍大江南北、家喻戶曉，促進了銷售的提升和企業的發展，也讓很多企業傾家蕩產，曾經中央電視臺廣告標王“秦池”、“愛多”成了最典型的代表。在這里，我介紹一個不怎么知名的案例，它的主人公同樣來自山西太原。

    武浩全，“彩虹九姑娘”的創始人，被譽為山西商界奇人也。武浩全的傳奇故事要從1991年說起，當年石家莊的全國糖酒會上，武浩全發現了海南的“椰島芒果汁”，并認定這是他發家的一個商機所在。于是，武浩全的彩虹九姑娘貿易公司成了椰島芒果汁的山西總代理，并開始醞釀著氣勢恢宏的廣告宣傳計劃。1992年，周恩來總理曾經乘坐的專機再次飛上藍天，不過這次不是載人而是作為武浩全的宣傳工具。他們在飛機上了噴了“海南椰島芒果汁彩虹九姑娘山西總代理”的字樣，飛機沿太原最繁華的迎澤大街和解放路周圍上空飛行，從來沒有見過這氣勢的人們紛紛駐足觀看，并成為了大家熱議的話題。一時間，椰島芒果汁風靡山西市場，各地經銷商都快踩破了彩虹九姑娘的門檻，1993年，武浩全加大了廣告宣傳的力度，并上了全國性的重要媒體。

    武浩全成了勞模，受到了中央領導的接見，并開始生產自己的產品“彩虹九姑娘水蜜桃飲料”和“亞西亞”啤酒。1994年夏季，武浩全故技重施，又在飛機的翅膀上涂上了“今夏喝什么，清徐亞西亞”的廣告，開始了大規模的廣告轟炸。再一次，彩虹九姑娘紅遍山西，但這次的最終結果卻沒有那么幸運了。首先是涉嫌虛假廣告，被工商局和媒體揭露后，水蜜桃飲料受挫，最終停產，虧損了近百萬；其次啤酒出現質量問題，由于市場需求量大而產能跟不上的“亞西亞”啤酒開始蒙混過關，回收的啤酒瓶清洗不干凈，工藝檢驗不嚴謹，啤酒瓶里出現蒼蠅、螞蟻、蚊蟲等，衛生問題嚴重，最終又虧損了上百萬；最后椰島芒果汁的市場管理問題突出，經銷商欠款達千萬無法收回，這些問題都加速了彩虹九姑娘的死亡速度。短短幾年見，武浩全在廣告宣傳上的花費達1000多萬元，這在90年度初期是個龐大的數字，彩虹九姑娘作為一個區域性的貿易公司又怎么承受的了呢？就這樣，在多重問題的多重打擊下，彩虹九姑娘最終崩潰，只剩下位于太原市新民北街的一間商店，員工從上百人減少到七八人，經銷商也紛紛棄之而去。

    至此，我想武浩全的彩虹九姑娘存在的問題已經很清晰明了，其大起大落讓人不禁扼腕嘆息，一個極具做強做大潛力的品牌就這樣衰落了。武浩全的做法有錯嗎？我想做法是沒錯的，如果錯的話也不會取得當初的輝煌業績，其錯則在只做了廣告宣傳，把精力完全投入在了廣告上，而忽略了營銷的其它要素。如果其在做廣告宣傳的同事兼顧到市場管理、賬款回收、品質控制、營銷戰略等方面，我想今天的彩虹九姑娘將繼續著自己的輝煌。

    為什么企業會把營銷看做就是做廣告呢？說中國企業年輕沒有經驗其實是為自己找借口，其根本源自于企業的浮躁。中國企業看到寶潔、可口可樂憑著廣告的轟炸打開了中國市場，也想憑著廣告把自己給賣出去，孰不知他們對中國市場和消費者的研究已經超出任何一家中國企業；很多企業看到廣告開路的腦黃金、腦白金賣的斷貨的時候，卻不知道其源自于史玉柱曾經親自走街串巷與老百姓交流而獲得的第一手資料。這僅僅是廣告嗎？當然不是，廣告只是溝通手段而已，其成功源自于對市場和消費者的深度研究，而不僅僅是廣告宣傳。

    “酒香不怕巷子深”和“營銷就是做廣告”兩種思維都走向了極端，至今仍在影響著中國企業。前者過度關注產品，后者過多關注廣告，都走向了極端而忽略了營銷的其它要素，在這個系統制勝的營銷時代是注定要失敗的。親身經歷過才會更加明白，痛過才會更加深刻，受過過這兩種片面營銷思維影響的中國企業在坎坷中逐步形成了科學的營銷思維和實踐體系，競爭力也在逐漸增強。