企業(yè)由過去的追求市場份額的數(shù)量式的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變到追求市場份額的質(zhì)量— — 顧客滿意，但還不夠，還要顧客的高滿意度——顧客忠誠。顧客忠誠是顧客滿意的深化，是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系中的最高層次，是顧客對企業(yè)的信任，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)只有不斷地提高顧客滿意，才能打造顧客忠誠。顧客忠誠的目的是使顧客在滿足自己物質(zhì)、精神等各方面的需要后，對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的長期穩(wěn)定增長。根據(jù)一項調(diào)查，一般企業(yè)營業(yè)額的8o％來自20％經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客。國外一項研究表明，企業(yè)顧客忠誠度每增加5％ ，企業(yè)利潤則增加25％ 一85％ 。

      一、從顧客滿意到顧客忠誠

      企業(yè)實施顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅僅是使顧客獲得滿意感，而應(yīng)以培育和提高顧客忠誠為目標(biāo)。美國一位總裁說：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西?！痹谄髽I(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供符合甚至超過其期望的“讓渡價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意；一次次的滿意增強(qiáng)了顧客對企業(yè)的信任，那么顧客就會以重購、忠誠回報企業(yè)，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。因此我們說顧客滿意僅僅是上了第一個臺階，培育顧客忠誠才是企業(yè)實施顧客滿意的核心目標(biāo)。而顧客滿意是促進(jìn)顧客忠誠的基礎(chǔ)，如果一個企業(yè)不能使顧客感到滿意，那么顧客忠誠就無從談起了。美國營銷專家James•Heskett等人在<服務(wù)利潤鏈>一書中論證了顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。該理論認(rèn)為，在利潤、成長性、顧客忠誠、顧客滿意、提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的價值、員工能力、滿意、忠誠及效率之間存在著直接相關(guān)關(guān)系。企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要靠工作富有效率、對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對企業(yè)的忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視企業(yè)內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的服務(wù)。

      (1)公司的內(nèi)在質(zhì)量決定員工滿意度。促使員工對公司滿意的主要因素一般包括2個方面：一是公司提供的外在服務(wù)質(zhì)量，如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等；二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量是指員工對工作及同事所持的態(tài)度和感情。內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量包括2個方面：一是員工對工作本身滿意與否，取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。因為自我價值的體現(xiàn)是以能力為基礎(chǔ)的，而自我價值的實現(xiàn)又是以權(quán)力為保障的。因此，當(dāng)員工具備了上述2個條件時，自然會因為達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)而對工作滿意，對公司滿意，并最終對企業(yè)忠誠。二是員工之間的關(guān)系，也在很大程度上決定了公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。這也主要表現(xiàn)在2個方面：一是員工之間的人際關(guān)系。如果同事之間能維持一種和諧、平等、互相尊敬的關(guān)系，那么在這樣的工作環(huán)境中本身就是一種幸福。二是員工之間的相互合作和服務(wù)方式。公司應(yīng)明確“內(nèi)在顧客”的重要性，即各位員工所做的工作實質(zhì)上都是在為公司內(nèi)其他員工服務(wù)，而在相互服務(wù)的過程中，尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊精神與合作態(tài)度。

      (2)員工忠誠取決于員工滿意。正如顧客忠誠取決于他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度一樣，員工忠誠度同樣取決于員工對公司的滿意度。

      (3)員工忠誠的提高能促進(jìn)工作效率的提高。忠誠意味著對企業(yè)未來發(fā)展有信心，為能成為企業(yè)一員而感到驕傲。這種信心所形成的激勵，能促使員工自覺擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作，其工作效率自然會提高。相反，對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的損失也是顯而易見的。

      (4)顧客滿意是由其所獲得的價值決定的。顧客獲得的價值可以通過比較獲得價值所付出的總成本與得到的總收益來衡量。顧客所獲得總收益是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所交付的資金等。

      (5)顧客忠誠是由顧客滿意決定的。對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存；只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購買行為，成為忠誠顧客，企業(yè)才能實現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。如果顧客對于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，在經(jīng)歷了幾次購買之后，顧客的忠誠度就會隨之提高。

      (6)顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。這在服務(wù)行業(yè)中尤為突出。近20年來，軟件行業(yè)、銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)的發(fā)展都證明了這一點。忠誠的顧客所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤總額的很高比例。有些公司發(fā)現(xiàn)其最忠誠的顧客(所有顧客中的前20％)，不僅創(chuàng)造了公司的全部利潤，而且彌補(bǔ)了忠誠度較差的顧客給公司帶來的損失。另外，忠誠顧客每增加5％ ，所產(chǎn)生的利潤增幅可達(dá)到25％ 85％ 因此，可以說，忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的“質(zhì)量”，它比以實際顧客多少來衡量的市場份額的“規(guī)?！备幸饬x。

      二、顧客忠誠的營銷價值

      高度忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。企業(yè)開展顧客忠誠的培育工作，具有十分重要的營銷價值。顧客重復(fù)購買將會增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大，企業(yè)所獲得的利潤則越多。一項研究表明，爭取一位新顧客的成本大約比維持老顧客的成本多5倍，而且在成熟的、競爭性強(qiáng)的市場中，企業(yè)爭取到新顧客的困難就更大。企業(yè)一旦建立起顧客忠誠，企業(yè)的銷售成本將大大降低。

      老顧客若是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)十分滿意，則很有可能向周圍人群如親戚、鄰居、同事、朋友等廣為宣傳，使企業(yè)擁有更多的顧客。由于顧客的“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦他人購買，從而為企業(yè)帶來新的客戶。研究表明，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；而一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交。企業(yè)服務(wù)于熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗的忠誠顧客更有效率、更經(jīng)濟(jì)。

      顧客忠誠度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善員工的工作條件，提高其滿意度，員工忠誠度也隨之提高。進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失所造成的損失，又進(jìn)一步使總成本降低。這就是強(qiáng)化顧客忠誠而形成的良性循環(huán)。

    三、培育顧客忠誠

      市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率。然而，在企業(yè)的實際經(jīng)營運(yùn)作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)每年要流失10％ 一30％的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)識忠誠顧客的價值，積極培育忠誠顧客群體。

3．1 外部顧客忠誠

      外部顧客的概念非常廣泛，不僅指最終消費(fèi)者，還包括股東、銀行等相關(guān)利益群體。忠誠顧客的培養(yǎng)不是某一個部門的事，它涉及企業(yè)的全體員工，需要企業(yè)各部門之間的團(tuán)結(jié)和緊密合作，相互支持。但在實踐中，它往往成為僅僅是銷售部門、市場部門和顧客服務(wù)部的工作。

      (1)企業(yè)部門的整合為顧客忠誠的培育創(chuàng)造良好的條件。了解與滿足顧客的需求不僅僅是營銷部門的任務(wù)，而應(yīng)成為企業(yè)所有員工及各部門的核心任務(wù)，這就需要將企業(yè)各職能部門的活動加以整合，從而更有效地適應(yīng)日益多變的顧客需求。不僅銷售部門、公關(guān)部等直接與顧客接觸的員工對顧客消費(fèi)產(chǎn)生影響，運(yùn)輸、采購、生產(chǎn)、技術(shù)等各部門員工是否盡職盡責(zé)都將影響顧客忠誠的建立。因為每個部門的工作成效都將影響最終產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，只有各部門相互協(xié)調(diào)與配合，才能最有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能贏得顧客對企業(yè)整體形象的認(rèn)同。

      (2)建立伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是建立顧客忠誠的終極形式。企業(yè)通過與顧客的親密合作、良好交流而相互受益。建立和保持這種伙伴關(guān)系需要合理安排各項管理活動。大多數(shù)企業(yè)都知道應(yīng)該與顧客建立伙伴關(guān)系，但他們不知道怎樣將其賦諸實踐。哈佛大學(xué)市場營銷大師李維特曾說過，一個公司應(yīng)與顧客之間達(dá)到這樣一種關(guān)系：仿佛顧客是他的一生的朋友。這句話指出了顧客忠誠在企業(yè)營銷中的重要作用。

3．2 內(nèi)部顧客忠誠

      (1)企業(yè)對員工的忠誠。
      有一句流傳甚廣的格言：“你希望員工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工。”一些企業(yè)總是把忠誠看成是對員工的單方面要求，很少考慮企業(yè)對員工的責(zé)任以及員工對企業(yè)的期待，即企業(yè)也應(yīng)該忠誠于自己的員工。企業(yè)對員工的忠誠就是企業(yè)對員工工作和生活的真誠負(fù)責(zé)。如保護(hù)員工的就業(yè)穩(wěn)定、給予合理的薪資和福利、提供增長才干的機(jī)會，幫助和促進(jìn)員工的個人發(fā)展等。美國強(qiáng)生公司認(rèn)為：“我們對全世界的員工都有責(zé)任，每個人都應(yīng)被視為有價值的個體，讓他們對工作有安全感，他們的待遇必須合理且足夠，工作環(huán)境必須清潔、整齊且安全?！敝艺\作為企業(yè)與員工之間的相互性行為，在實踐中卻需要以企業(yè)對員工的忠誠為先導(dǎo)。這是因為t員工進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)人力資源開發(fā)與管理的方針、政策、制度等即向員工表明了他對員工忠誠與否的態(tài)度，這種態(tài)度直接影響了員工對它的忠誠度。倘若企業(yè)只把員工