全國
手機(jī)版|
關(guān)注公眾號|
下載手機(jī)APP對營銷而言，顧客資產(chǎn)管理的價(jià)值，可能比品牌資產(chǎn)管理的價(jià)值更為重要，因?yàn)榍罢吒鼮槿诵曰腋呋有浴！爱a(chǎn)品是短暫的，而顧客是永恒的。”而今，隨著日趨多樣化的市場和產(chǎn)品競爭的白熱化，顧客資產(chǎn)管理正成為市場制勝越來越重要的營銷手段。
“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，而成為一種持續(xù)的、可經(jīng)營的和差異化的內(nèi)部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號，而是一個可測量、可操作的管理過程。
營銷困局呼喚新思維
“顧客資產(chǎn)”營銷思維的出現(xiàn)，決非偶然。在實(shí)踐中，企業(yè)對“市場份額”、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產(chǎn)”的追求均受到了挑戰(zhàn)，亟待用新的戰(zhàn)略思路解決實(shí)踐中的難題。
首先，市場份額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡”，它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過去，不能預(yù)估將來。同時(shí)市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻(xiàn)也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。
有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%，然而現(xiàn)實(shí)是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%，不少以“服務(wù)所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意陷阱”之中。企業(yè)為了留住顧客花費(fèi)巨資打造的顧客忠誠計(jì)劃也屢屢得不償失。
2002年“Maritz忠誠營銷民意測驗(yàn)”也顯示： 64% 的美國人至少參與了一個零售商發(fā)起的忠誠計(jì)劃，但是只有 24% 的人在此后增加了購買。某種程度上，折扣不但不能建立競爭優(yōu)勢，反而會提升顧客期待，影響企業(yè)獲利能力。同時(shí)，用這種方式留住的顧客往往是價(jià)格敏感者，他們極有可能成為組織資源的漏斗。
此外，在傳統(tǒng)的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的信息是不對稱的。品牌是企業(yè)單方面投放的“市場信號”。企業(yè)創(chuàng)造品牌形象、賦予品牌個性，并對品牌資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和管理，從而使企業(yè)和顧客得到超越產(chǎn)品或服務(wù)本身的利益。通過將這種利益資產(chǎn)化，企業(yè)可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創(chuàng)造財(cái)富的不是品牌而是顧客。
管理導(dǎo)航/技能
“顧客資產(chǎn)”的三大突破
1、強(qiáng)調(diào)“顧客終身價(jià)值”。“顧客終身價(jià)值”是顧客資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)。顧客為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力并不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命周期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費(fèi)生命周期中，可能多次重復(fù)購買公司的同一種產(chǎn)品，也可能購買公司產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品，還有可能不斷購買公司的升級產(chǎn)品，或者令企業(yè)實(shí)現(xiàn)交叉銷售。顧客和公司維持關(guān)系時(shí)間越長，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價(jià)值是33.2 萬美元。
2、以資產(chǎn)的方式計(jì)量顧客價(jià)值。資產(chǎn)是可預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)利益，具有為未來現(xiàn)金凈流入做出直接或間接貢獻(xiàn)的能力。在顧客資產(chǎn)管理中，用包括未來價(jià)值在內(nèi)的顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值來計(jì)算顧客資產(chǎn)，這樣保證了顧客資產(chǎn)在財(cái)務(wù)上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略決策體系和績效考核體系，同時(shí)也能夠和平衡計(jì)分卡等現(xiàn)代管理方法更好地結(jié)合。
3、區(qū)分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力也不相同。以全球四大酒店集團(tuán)之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽(yù)會員”僅占顧客總?cè)藬?shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總?cè)藬?shù)的66%，卻只創(chuàng)造了收入的61%和49%的利潤。
三方面提升顧客資產(chǎn)
是什么因素決定了顧客資產(chǎn)的大小，有三種決定顧客資產(chǎn)的因素：
價(jià)值資產(chǎn)（Value Equtity）：價(jià)值資產(chǎn)由顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格、質(zhì)量、便利性等方面的主觀感知決定。
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：品牌資產(chǎn)由顧客的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及品牌道德感等決定。
維系資產(chǎn)（Retention Equity）則取決于顧客保持與企業(yè)長久關(guān)系的愿望，企業(yè)可以通過常客計(jì)劃、忠誠回報(bào)活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動等方式鼓勵顧客與企業(yè)建立長久關(guān)系。
我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產(chǎn)的。在價(jià)值資產(chǎn)方面，南航通過航線設(shè)計(jì)、運(yùn)營和機(jī)務(wù)管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務(wù)；在品牌資產(chǎn)方面，通過整體企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌傳播規(guī)劃、社區(qū)公益活動來提升顧客對南航品牌的認(rèn)知和主觀評價(jià)；在維系資產(chǎn)方面，通過明珠會員俱樂部、里程累計(jì)兌換、大客戶服務(wù)體系、特殊禮遇規(guī)劃等方式加強(qiáng)顧客與企業(yè)的關(guān)系。顧客資產(chǎn)是可經(jīng)營的資產(chǎn)，但顧客資產(chǎn)的經(jīng)營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值，使顧客成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢資源。對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營方式可能通過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程中，企業(yè)往往會根據(jù)需要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。
管理導(dǎo)航/技能
管好你的顧客資產(chǎn)
“顧客資產(chǎn)管理”要求將顧客視為公司內(nèi)部資源，圍繞顧客進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
第一步，評價(jià)顧客資產(chǎn)，按照終身價(jià)值把顧客分為高價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客。第二步，針對不同顧客類型安排不同的資源，制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營策略。第三步，跟蹤顧客資產(chǎn)的變動，并根據(jù)顧客資產(chǎn)收益情況評估企業(yè)績效。
“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，而成為一種持續(xù)的、可經(jīng)營的和差異化的內(nèi)部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號，而是一個可測量、可操作的管理過程。
營銷困局呼喚新思維
“顧客資產(chǎn)”營銷思維的出現(xiàn)，決非偶然。在實(shí)踐中，企業(yè)對“市場份額”、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產(chǎn)”的追求均受到了挑戰(zhàn)，亟待用新的戰(zhàn)略思路解決實(shí)踐中的難題。
首先，市場份額是企業(yè)業(yè)績的“后視鏡”，它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過去，不能預(yù)估將來。同時(shí)市場份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對利潤的貢獻(xiàn)也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。
有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%，然而現(xiàn)實(shí)是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%，不少以“服務(wù)所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意陷阱”之中。企業(yè)為了留住顧客花費(fèi)巨資打造的顧客忠誠計(jì)劃也屢屢得不償失。
2002年“Maritz忠誠營銷民意測驗(yàn)”也顯示： 64% 的美國人至少參與了一個零售商發(fā)起的忠誠計(jì)劃，但是只有 24% 的人在此后增加了購買。某種程度上，折扣不但不能建立競爭優(yōu)勢，反而會提升顧客期待，影響企業(yè)獲利能力。同時(shí)，用這種方式留住的顧客往往是價(jià)格敏感者，他們極有可能成為組織資源的漏斗。
此外，在傳統(tǒng)的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的信息是不對稱的。品牌是企業(yè)單方面投放的“市場信號”。企業(yè)創(chuàng)造品牌形象、賦予品牌個性，并對品牌資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和管理，從而使企業(yè)和顧客得到超越產(chǎn)品或服務(wù)本身的利益。通過將這種利益資產(chǎn)化，企業(yè)可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創(chuàng)造財(cái)富的不是品牌而是顧客。
管理導(dǎo)航/技能
“顧客資產(chǎn)”的三大突破
1、強(qiáng)調(diào)“顧客終身價(jià)值”。“顧客終身價(jià)值”是顧客資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)。顧客為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力并不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命周期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費(fèi)生命周期中，可能多次重復(fù)購買公司的同一種產(chǎn)品，也可能購買公司產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品，還有可能不斷購買公司的升級產(chǎn)品，或者令企業(yè)實(shí)現(xiàn)交叉銷售。顧客和公司維持關(guān)系時(shí)間越長，為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價(jià)值是33.2 萬美元。
2、以資產(chǎn)的方式計(jì)量顧客價(jià)值。資產(chǎn)是可預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)利益，具有為未來現(xiàn)金凈流入做出直接或間接貢獻(xiàn)的能力。在顧客資產(chǎn)管理中，用包括未來價(jià)值在內(nèi)的顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值來計(jì)算顧客資產(chǎn)，這樣保證了顧客資產(chǎn)在財(cái)務(wù)上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略決策體系和績效考核體系，同時(shí)也能夠和平衡計(jì)分卡等現(xiàn)代管理方法更好地結(jié)合。
3、區(qū)分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力也不相同。以全球四大酒店集團(tuán)之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽(yù)會員”僅占顧客總?cè)藬?shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總?cè)藬?shù)的66%，卻只創(chuàng)造了收入的61%和49%的利潤。
三方面提升顧客資產(chǎn)
是什么因素決定了顧客資產(chǎn)的大小，有三種決定顧客資產(chǎn)的因素：
價(jià)值資產(chǎn)（Value Equtity）：價(jià)值資產(chǎn)由顧客對產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格、質(zhì)量、便利性等方面的主觀感知決定。
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：品牌資產(chǎn)由顧客的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及品牌道德感等決定。
維系資產(chǎn)（Retention Equity）則取決于顧客保持與企業(yè)長久關(guān)系的愿望，企業(yè)可以通過常客計(jì)劃、忠誠回報(bào)活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動等方式鼓勵顧客與企業(yè)建立長久關(guān)系。
我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產(chǎn)的。在價(jià)值資產(chǎn)方面，南航通過航線設(shè)計(jì)、運(yùn)營和機(jī)務(wù)管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務(wù)；在品牌資產(chǎn)方面，通過整體企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌傳播規(guī)劃、社區(qū)公益活動來提升顧客對南航品牌的認(rèn)知和主觀評價(jià)；在維系資產(chǎn)方面，通過明珠會員俱樂部、里程累計(jì)兌換、大客戶服務(wù)體系、特殊禮遇規(guī)劃等方式加強(qiáng)顧客與企業(yè)的關(guān)系。顧客資產(chǎn)是可經(jīng)營的資產(chǎn)，但顧客資產(chǎn)的經(jīng)營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值，使顧客成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢資源。對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營方式可能通過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程中，企業(yè)往往會根據(jù)需要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。
管理導(dǎo)航/技能
管好你的顧客資產(chǎn)
“顧客資產(chǎn)管理”要求將顧客視為公司內(nèi)部資源，圍繞顧客進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
第一步，評價(jià)顧客資產(chǎn)，按照終身價(jià)值把顧客分為高價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客。第二步，針對不同顧客類型安排不同的資源，制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營策略。第三步，跟蹤顧客資產(chǎn)的變動，并根據(jù)顧客資產(chǎn)收益情況評估企業(yè)績效。
