隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和設(shè)備保有量日趨龐大，工程機(jī)械市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)入“后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”階段，制造商、配套商、代理商、服務(wù)商等都希望能夠分享后市場(chǎng)帶來(lái)的巨大利益。以裝載機(jī)為例，現(xiàn)市場(chǎng)保有量至少在40萬(wàn)臺(tái)以上，按每臺(tái)裝載機(jī)年均維修保養(yǎng)花費(fèi)1.5萬(wàn)元計(jì)算，其維修服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)60億元人民幣。而且，整個(gè)工程機(jī)械市場(chǎng)的銷(xiāo)量每年都在快速增長(zhǎng)，僅2006年，國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)、裝載機(jī)、平地機(jī)、壓路機(jī)、攤鋪機(jī)和起重機(jī)等6大類(lèi)主要工程機(jī)械產(chǎn)品的市場(chǎng)總銷(xiāo)量就有22萬(wàn)臺(tái)左右。龐大的市場(chǎng)保有量給各類(lèi)工程機(jī)械企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的遐想空間，很多制造商和代理商都開(kāi)始部署、推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型工作，而作為后市場(chǎng)的當(dāng)然主力，工程機(jī)械維修企業(yè)卻仍在按部就班，與制造商、代理商的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作形成鮮明對(duì)比，現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)似乎在證明，工程機(jī)械維修企業(yè)距離營(yíng)銷(xiāo)還很遠(yuǎn)。

    一、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

    坦率講，工程機(jī)械維修市場(chǎng)比較混亂，參與其中的企業(yè)成分復(fù)雜，既體現(xiàn)在企業(yè)性質(zhì)上，又體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)規(guī)模上，還體現(xiàn)在服務(wù)水平上。根據(jù)筆者對(duì)維修市場(chǎng)的了解，工程機(jī)械維修企業(yè)主要分為以下幾類(lèi)：

    1、擁有大量設(shè)備的用戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)立的內(nèi)部維修廠；

    2、以維修為主業(yè)的專(zhuān)業(yè)化維修廠；

    3、工程機(jī)械代理商；

    4、主機(jī)制造商的售后服務(wù)部門(mén)；

    5、個(gè)體從業(yè)者。
二、不同類(lèi)型的工程機(jī)械維修企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解與實(shí)踐，其實(shí)有著很大的差別。

    1、用戶(hù)內(nèi)部維修廠的營(yíng)銷(xiāo)

    此類(lèi)維修廠所屬的用戶(hù)往往都是國(guó)有大型企業(yè)，尤其是施工企業(yè)，主要分布在公路、鐵路、礦山、水電站、橋梁、隧道、油田等領(lǐng)域。目前，受企業(yè)改制影響，該類(lèi)型維修廠的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前；

    主要服務(wù)于用戶(hù)內(nèi)部需要，很少對(duì)外提供服務(wù)；維修設(shè)備較好，配件儲(chǔ)備較充足；上級(jí)主管對(duì)維修廠一般都沒(méi)有利潤(rùn)指標(biāo)要求；沒(méi)有生存壓力；毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)可言。

    2、以維修為主業(yè)的專(zhuān)業(yè)化維修廠

    此類(lèi)維修廠多從大用戶(hù)內(nèi)部維修廠改制而來(lái)，也有從科研院校附屬機(jī)構(gòu)改制而來(lái)的；往往在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域或某個(gè)技術(shù)領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的維修能力，處于領(lǐng)先位置，專(zhuān)業(yè)化色彩濃厚；

    靠維修業(yè)務(wù)生存和發(fā)展，重視在客戶(hù)中的口碑傳播；重視專(zhuān)業(yè)檢測(cè)設(shè)備的配備；此類(lèi)維修廠一般規(guī)模較小，年?duì)I業(yè)額少有超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣；以單店經(jīng)營(yíng)形式為主；維修廠內(nèi)部沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，只有洽談接單的業(yè)務(wù)部或銷(xiāo)售部，大多為坐店銷(xiāo)售。

    3、工程機(jī)械代理商

    目前，工程機(jī)械代理商是維修市場(chǎng)最重要的維修服務(wù)力量，以承接代理品牌整機(jī)保外服務(wù)為主，很少涉及其他品牌產(chǎn)品；

    熟悉代理品牌產(chǎn)品，技術(shù)精湛，設(shè)備齊全，配件充足；經(jīng)營(yíng)上對(duì)整機(jī)銷(xiāo)售的依賴(lài)性較大，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與整機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本重疊；年?duì)I業(yè)額參差不齊，既擁有大規(guī)模的維修企業(yè)，也有規(guī)模很小的；采取連鎖經(jīng)營(yíng)或分公司形式；受整機(jī)營(yíng)銷(xiāo)影響，此類(lèi)維修廠相對(duì)重視營(yíng)銷(xiāo)，有主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)和動(dòng)作，可以說(shuō)是所有類(lèi)型維修廠中最具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的一類(lèi)。

    4、主機(jī)制造商的售后服務(wù)部門(mén)

    由于代理制在工程機(jī)械行業(yè)的普及，目前，只有少數(shù)采用直銷(xiāo)模式的主機(jī)制造商擁有針對(duì)保外服務(wù)的部門(mén)；他們往往在技術(shù)手段和配件控制方面有一定的壟斷性；在這些售后服務(wù)部門(mén)看來(lái)，保外服務(wù)是包內(nèi)服務(wù)的延伸，主要區(qū)別是保外維修屬于有償服務(wù)；不同的主機(jī)制造商，對(duì)售后服務(wù)部門(mén)的創(chuàng)收要求不一樣，多數(shù)壓力不大；售后服務(wù)部門(mén)往往附屬于整機(jī)銷(xiāo)售部門(mén)，有較強(qiáng)的售后服務(wù)色彩，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較弱；但是，這些機(jī)構(gòu)服務(wù)管理規(guī)范，特別是大型主機(jī)制造商的售后服務(wù)部門(mén)。

    5、個(gè)體從業(yè)者

    這是維修服務(wù)市場(chǎng)數(shù)量最多的一個(gè)類(lèi)型，分布極為廣泛，往往靠近工程機(jī)械設(shè)備集中地帶；維修技術(shù)參差不齊，不乏技術(shù)高手；個(gè)體從業(yè)者一般沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)維修設(shè)備，配件儲(chǔ)備也極少，往往臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)；規(guī)模很小，甚至是“背包客”，屬于維修服務(wù)市場(chǎng)的“游擊隊(duì)”；毫無(wú)服務(wù)規(guī)范可言；低價(jià)格是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，這也是大多數(shù)個(gè)體從業(yè)者的核心生存方式。

    綜上所述，筆者以為，整體上可以用“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)形容當(dāng)前工程機(jī)械維修市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。記得世界著名管理大師彼得?杜拉克（PeterDrucker）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造并留住每一個(gè)顧客。”面對(duì)日益龐大的維修服務(wù)市場(chǎng)，以卡特彼勒、小松為代表的國(guó)際工程機(jī)械巨頭已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)以“后市場(chǎng)”為核心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，本來(lái)實(shí)力就弱的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械維修企業(yè)沒(méi)有理由拒絕營(yíng)銷(xiāo)，否則只能坐以待斃。

    三、建立營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際意義

    1、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式難以達(dá)成偉大的目標(biāo)

    相信大部分維修企業(yè)都有著自己的偉大夢(mèng)想，都想規(guī)模變得更大、實(shí)力變得更強(qiáng)。但是現(xiàn)有的單店經(jīng)營(yíng)模式，即使能夠成功，但在規(guī)模上也有非常大的局限性。因?yàn)椋瑔蔚瓿晒χ荒茏C明局部成功，如果不能形成可以復(fù)制的成功模式，局部成功永遠(yuǎn)替代不了整體成功，企業(yè)也難以變得偉大。

    2、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)只能依賴(lài)于自然成長(zhǎng)

    營(yíng)銷(xiāo)是一種推動(dòng)力，是一種催化劑。缺乏營(yíng)銷(xiāo)的維修企業(yè)，往往信奉“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，依靠客戶(hù)口碑實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，完全是在被動(dòng)狀態(tài)下成長(zhǎng)，其速度之慢可想而知。

    3、營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助維修企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，加快發(fā)展速度，擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模

    從理論上講，營(yíng)銷(xiāo)就是努力滿足客戶(hù)需求，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞客戶(hù)需求展開(kāi)的。從這一點(diǎn)看來(lái)，工程機(jī)械維修企業(yè)如果能夠改變坐商作風(fēng)，走到客戶(hù)中間去，接觸客戶(hù)，不斷挖掘客戶(hù)需求，發(fā)展速度必然會(huì)加快。工程機(jī)械代理商的發(fā)展歷史已經(jīng)充分證明這一客觀發(fā)展規(guī)律。

    4、營(yíng)銷(xiāo)可以最大限度建立和發(fā)揮維修企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    傳統(tǒng)觀念中，維修企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在技術(shù)能力上。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯然并不是僅僅建立在單一的技術(shù)能力上，這也可以用來(lái)解釋為什么有些技術(shù)能力并不十分出色的維修企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)得非常優(yōu)秀的原因。畢竟，設(shè)備都是為人服務(wù)的，光知道設(shè)備而不懂人、不會(huì)整合資源，已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易喪失。

    四、維修企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)選擇

    那么，面對(duì)蓬勃發(fā)展的中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)、面對(duì)日益龐大的維修服務(wù)市場(chǎng)容量，工程機(jī)械維修企業(yè)究竟可以怎樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作呢？筆者以為，維修企業(yè)可以從四個(gè)方面進(jìn)行嘗試：

    1、服務(wù)產(chǎn)品化

    所謂服務(wù)產(chǎn)品化，就是針對(duì)具有共性特征的用戶(hù)推出類(lèi)似保險(xiǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，有明確的產(chǎn)品名稱(chēng)、銷(xiāo)售價(jià)格、產(chǎn)品內(nèi)容、售后條款等。目前，汽車(chē)俱樂(lè)部的會(huì)員卡、DELL電腦的定制服務(wù)等都屬于這樣的服務(wù)產(chǎn)品，客戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品就享有相應(yīng)的服務(wù)，在有限服務(wù)范圍內(nèi)雙方都不需要再具體協(xié)商，產(chǎn)生矛盾的機(jī)率大大降低。而工程機(jī)械維修企業(yè)經(jīng)常面臨的現(xiàn)實(shí)狀況是，很多時(shí)候都需要在維修前、維修過(guò)程中和完成后不斷與客戶(hù)協(xié)商，雙方互信度不高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。如果將服務(wù)產(chǎn)品化，提前賣(mài)給客戶(hù)，可以提前回籠資金，提前安排生產(chǎn)計(jì)劃，這對(duì)維修企業(yè)實(shí)現(xiàn)平衡經(jīng)營(yíng)大有好處。

    2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

    所謂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，就是通過(guò)對(duì)服務(wù)流程、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)品質(zhì)等進(jìn)行規(guī)范，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程處于標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)狀態(tài)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化有利于企業(yè)與客戶(hù)之間形成共識(shí)、量化服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞和肯德基能夠?qū)崿F(xiàn)跨國(guó)界、跨文化發(fā)展，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是其中最重要的秘訣之一，標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，使不同地方的服務(wù)保持在同一水準(zhǔn)上。

    3、服務(wù)規(guī)模化

    所謂服務(wù)規(guī)模化，是指維修企業(yè)通過(guò)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或招收加盟商，使服務(wù)形成一定規(guī)模。維修企業(yè)只有規(guī)模化，才能擁有更強(qiáng)的服務(wù)協(xié)調(diào)能力、更低的服務(wù)成本，才能獲得持久發(fā)展。

    4、服務(wù)品牌化

    所謂服務(wù)品牌化，就是指維修企業(yè)可以采用服務(wù)品牌或企業(yè)品牌進(jìn)行推廣，利用品牌帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。被動(dòng)依靠用戶(hù)口碑，不僅效率低，而且因?yàn)闆](méi)有對(duì)品牌進(jìn)行有效管理而容易導(dǎo)致失控。目前，部分工程機(jī)械主機(jī)制造商和代理商都推出了自己的服務(wù)品牌，如沃爾沃的“感動(dòng)服務(wù)”、山工的“王師傅”等等。

    五、亟待突破的瓶頸

    對(duì)工程機(jī)械制造商、配套商和代理商而言，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是再正常不過(guò)的事情。而對(duì)工程機(jī)械維修企業(yè)而言，通往營(yíng)銷(xiāo)的道路上還存在三大瓶頸問(wèn)題：

    1、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念

    轉(zhuǎn)換觀念是一切變革的源頭！工程機(jī)械維修企業(yè)需要摒棄“手工作坊式”經(jīng)營(yíng)思想的束縛，從保守轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，從坐商轉(zhuǎn)向行商。只有當(dāng)維修企業(yè)學(xué)會(huì)用充滿好奇的眼光去觀察市場(chǎng)、觀察客戶(hù)，才能發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

    2、制造服務(wù)差異

    不同層次