話一出口，估計(jì)就會(huì)落得千夫所指的下場(chǎng)。 

    但是，相信這是很多策劃人營(yíng)銷人的心聲。回顧近幾年，我們心酸的看到，大量的企業(yè)甚至資深營(yíng)銷專家沒有分辨清楚何為公益營(yíng)銷，何為事件營(yíng)銷。

    講點(diǎn)題外話。有個(gè)觀點(diǎn)是如今公益營(yíng)銷已經(jīng)過了剛出現(xiàn)的稚嫩期，進(jìn)入了博弈時(shí)代，筆者很贊同，曾經(jīng)，廣告也一樣。搜了很久，也沒有弄清楚最早的現(xiàn)代廣告始于何年，我們?cè)O(shè)想，大概一百年前吧，某企業(yè)突發(fā)神經(jīng)，做廣告，很顯然，因?yàn)閯偝泽π罚匀粡V告力度穿透大，但是很快，別的企業(yè)跟隨了，廣告滿天飛，廣告時(shí)代來了，故而廣告無用——這就是為什么很多廣告主喟嘆：我的廣告資源浪費(fèi)了一半（筆者猜這也是自我安慰，至少80%），但是我不知道浪費(fèi)在哪里。

    當(dāng)眾多企業(yè)都開始復(fù)制某類營(yíng)銷手段的時(shí)候，誰能脫穎而出？這時(shí)候比的就是創(chuàng)意力、持久力和資源合理搭配了。

    公益營(yíng)銷和廣告手段一樣，最先吃螃蟹的是美國(guó)運(yùn)通公司，于是世人皆知，但現(xiàn)在和廣告手段一樣爛市了。即使不做市調(diào)，也知道每年很多企業(yè)在做自以為是的“公益營(yíng)銷”，可是，幾人知曉？又達(dá)到了什么效用？公益營(yíng)銷的博弈時(shí)代來了，企業(yè)主還以為捐點(diǎn)錢捐點(diǎn)物了事——做這些是心誠(chéng)，但是于企業(yè)無用，和公益營(yíng)銷的主體對(duì)象消費(fèi)者沒有搭邊。

    博弈時(shí)代，公益營(yíng)銷必須上升到戰(zhàn)略高度，和企業(yè)自身的營(yíng)銷規(guī)劃水乳交融，達(dá)到完美的統(tǒng)一，方能獲得巨大的收益，如蒙牛通過近十年公益營(yíng)銷樹立的企業(yè)公民形象，加多寶（紅罐王老吉）近七年的公益營(yíng)銷贏得的銷售井噴……如果一項(xiàng)營(yíng)銷手段沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)部署，沒有分解動(dòng)作，沒有持續(xù)執(zhí)行，那么只是蜻蜓點(diǎn)水，蕩幾個(gè)小水圈罷了。公益營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略，弄虛作假?zèng)]有意義，更不能存有暴發(fā)戶心態(tài)。

    對(duì)比跨越顛峰去年為獐子島漁業(yè)集團(tuán)提出的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是被很多企業(yè)運(yùn)用，但是一旦確定戰(zhàn)略高度，獐子島的地面公關(guān)、品牌傳播、渠道設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等都是配合跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略而執(zhí)行，僅僅一年，跨界營(yíng)銷深入人心，尤其是渠道、終端和餐飲等通路上，獐子島和關(guān)聯(lián)企業(yè)形成了共識(shí)，未來獐子島仍然會(huì)把跨界營(yíng)銷貫徹到底。

    把公益營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度后，企業(yè)就該思考如何選擇戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行了，任何一家企業(yè)都應(yīng)該選擇適合本公司定位的公益營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。藥品企業(yè)喜歡搞慈善、義賣、義診等，目標(biāo)群體是年輕人的企業(yè)青睞邊緣話題，因?yàn)槟贻p人沖動(dòng)，喜歡新事物，很好蠱惑，讓他們參與進(jìn)來制造熱鬧議論的場(chǎng)面。

    更多企業(yè)是兩手亂抓，不管何種公益項(xiàng)目都加入（撇開心善不表），以為可以兼顧方方面面，忘了企業(yè)的定位——這跟把產(chǎn)品賣給所有的人有什么區(qū)別？最后資源浪費(fèi)了，也形成了自己“沒有風(fēng)格”的風(fēng)格。所以，無論多么大的企業(yè)，都不能也不應(yīng)該囫圇吞棗似的進(jìn)行公益營(yíng)銷。

    回歸酒企。白酒營(yíng)銷幾十年，很多營(yíng)銷模式都用盡了，渠道為王、終端制勝、盤中盤、密集分銷（深度分銷）等，但是公益營(yíng)銷還沒有在中國(guó)酒企身上刻下烙印，當(dāng)然很多酒企在零零散散的做著公益事業(yè)，不過仔細(xì)考究，沒有一個(gè)酒企把公益營(yíng)銷作為一項(xiàng)戰(zhàn)略實(shí)施。

    筆者在《商學(xué)院》上一篇文章說過：酒類的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成熟，價(jià)格、廣告、渠道和促銷等方面再怎么折騰，都很難形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那憑什么贏得消費(fèi)者認(rèn)同？區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？酒企需要思索和嘗試不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如公益營(yíng)銷，沒有一個(gè)酒企達(dá)到蒙牛的高度。 

  酒企公益營(yíng)銷，不單指中小酒類企業(yè)，更是巨頭如五糧液茅臺(tái)等應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。最近白酒市場(chǎng)上最勁爆的信息就是茅臺(tái)降價(jià)和五糧液逆勢(shì)漲價(jià)，一降一漲的博弈哲學(xué)都是在考量消費(fèi)者的反映。究竟誰才會(huì)成為贏家，需要市場(chǎng)裁定；但是大概中國(guó)的營(yíng)銷人都沒有想通：為什么此二者在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上都運(yùn)用到極致了，仍然不思考采用其他戰(zhàn)略來提升自己的美譽(yù)度？如橫向的跨界合作提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來拓展客戶，如公益營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度的溢價(jià)，戰(zhàn)略運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘暧^環(huán)境稍變，茅臺(tái)至于降價(jià)促銷？五糧液漲價(jià)，亦是沒有底氣，僅是針對(duì)國(guó)情的一類固有“促銷”策略。

    兩巨頭仍然囿于“雙寡頭”夢(mèng)幻里二虎相爭(zhēng)，沒有把自己置于整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)中思考，老名酒已然加速崛起，從區(qū)域開始蠶食市場(chǎng)，目前只是體現(xiàn)在量上，如國(guó)窖1573、藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、雙溝珍寶坊等，洋酒葡萄酒黃酒，幾大品類不停的進(jìn)攻，如蒼穹禿鷹；無疑，當(dāng)量變引起質(zhì)變的時(shí)候，局勢(shì)就難以控制了。看到茅臺(tái)在央視廣告競(jìng)標(biāo)中揮霍8320萬大洋，筆者真有“黔”驢技窮之感，再看看五糧液謀劃進(jìn)軍醬香型白酒，更是令人仰天長(zhǎng)嘆，不知所云。

    前面說了，營(yíng)銷手段的雷同，導(dǎo)致營(yíng)銷無用，這時(shí)候比試的就是創(chuàng)意，企業(yè)需要改變思維，采取不一樣的戰(zhàn)略，才能使新進(jìn)者突圍，老朽者突破。

    不只是公益營(yíng)銷，任何營(yíng)銷策略的推出，都要立項(xiàng)研究，當(dāng)企業(yè)無法達(dá)到戰(zhàn)略的高度，最好別浪費(fèi)資源，自顧自去深耕你的渠道和終端——當(dāng)然，這是指企業(yè)在考慮營(yíng)銷而非公益的情況下。