事件信息： 

    陜西省西安市街頭日前出現了一批“開心候車亭”，市民在等候公交車時，可以通過摁壓候車亭燈箱上的卡通圓臉開關，選擇自己候車時的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數”和“不開心指數”的統計數字上。據了解，這種開心候車亭面對馬路一面的燈箱上，分別顯示著兩張代表“開心”和“不開心”的卡通圓臉。卡通臉的鼻子處是一個機關，摁下機關，燈箱上“開心”或“不開心”的字樣會發亮，而且上面顯示的指數也會自動增加。通過摁壓開關，市民就能在候車亭的燈箱上留下自己的心情了。 

    這種“開心候車亭”設置方為一家啤酒公司，而設立候車亭就是為了讓乘客表達自己的感情，并增強乘客候車時的娛樂性和互動性。燈箱上的“開心指數”和“不開心指數”都設置為四位數字，每次當數字達到9999后，工作人員會手動將數字清零，并會不定期對候車亭燈箱上的數據做統計。 

    “開心候車亭”的做法是典型的互動式體驗營銷，它能使消費者在不知不覺中接受該企業產品的品牌主張，進而產生品牌認同，此舉在該啤酒企業“不準不開心”的品牌主張已經通過傳統媒介進行了廣泛傳播的基礎上使高空的品牌傳播產生了落地效果，以“開心候車亭”這一形式出現會通過消費者的參與（通過摁壓選擇開心或不開心），使品牌在消費者心智中進一步得到確認。 

    營銷大師菲利普·科特勒將體驗營銷定義為通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶，而互動式體驗完全可以使這種價值確認升級，使消費者以更直接參與的主動行為自我強化對品牌的認知和認同，這對我們的品牌塑造及整體營銷力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動式體驗營銷的關鍵點，往往能使我們在市場征戰中取得突破性效果。 

    一、找準目標，互動式體驗營銷的精細前提： 

    互動式體驗營銷是一種精細化營銷，而找準目標正是其精細化的前提，一般來說，我們要明確兩個目標，一是產品的目標消費群是誰，這決定了我們的產品和品牌要與哪部分人發生相互作用，在互動式體驗營銷中，對目標消費群的描述應較傳統營銷更具體，即我們與誰互動（目標消費群體），他們經常出現的場所是哪里，經常接觸到的媒體或媒介有哪些，他們的生活方式及價值觀是什么，與我們的品牌主張有哪些結合點，他們可能對哪些互動性的體驗活動產生興趣，參與的目的是什么等，對這些基礎描述性問題的回答有助于我們更清晰、準確地認識目標消費群，并為我們提供找到互動式體驗營銷現實策略的有效途徑，也更利于營銷行為集中發力，以精準化的目標有效節約營銷成本。如在上述“開心候車亭”案例中，該啤酒企業需要考慮的是產品的目標消費群是不是與經常出現在公交車站的群體切合，如果不是，這種營銷方式就與高空傳播區別不大，不能發揮更積極的作用，而如將此種形式的傳播放在目標消費群經常出現的場所（即結合渠道定位，如該啤酒企業可以考慮酒吧、夜店等），無疑會使效果得到有效提升。互動式體驗營銷需要明確的第二個目標是營銷目標，由于互動式體驗營銷的形式在整個營銷活動中的突出性位置，我們很容易陷入對形式本身的過分追求而在不自知中偏離既定營銷目標的誤區，因此，無論是以提升品牌認知度、忠誠度還是提高市場占有率等為營銷目標，都要事先確定并緊緊抓住，在其基礎上結合目標消費群的行為特點進行互動體驗設計，及時評估效果，避免互動式體驗營銷淪為“花錢賺吆喝”的短暫關注點而沒能產生預期實效的情況發生，使每一個互動體驗的營銷動作為整體營銷目標的累積實現加分。 

 二、用對招術，互動式體驗營銷的現實策略：

    招術一：娛樂化創新——讓品牌動起來： 

    互動式體驗營銷的關鍵是解決吸引力問題，產品和品牌讓消費者能接觸到只是開始，還要有足夠的吸引力，能夠使目標消費者愿意參與進來，進而使品牌價值在其心智中得到確認，影響其消費行為。娛樂化創新可以成為解決互動式體驗營銷吸引力問題的有效手段——這是一個娛樂經濟時代，娛樂化的方式更容易引起目標消費群的注意，造成與消費者的持續溝通，使目標消費者接觸到的品牌鮮活起來，而強調創新則是要對消費者參與的各個互動體驗環節附加進新的元素，以引發目標消費群的興趣點，點燃其參與熱情，達成品牌與之互動的目的，如“開心候車亭”案例即是通過娛樂化的創新切入互動體驗式營銷，造成關注和參與，有效的解決了吸引力問題。另外需要注意的是，娛樂化創新不是單憑新奇的形式就會產生好的營銷效果，而是要結合品牌定位，將目標消費群內心的情感、價值觀等以娛樂化形式表達出來，將渠道和電視媒體、廣播、報紙、網絡等傳播平臺結合，開辟豐富的互動式體驗營銷陣地。 

    招術二：主動性動態傳播——讓影響大起來： 

    互動式體驗營銷是要建立與消費者接觸并持續發生作用的溝通，并不僅僅是消費者在體驗時與你的品牌的偶爾接觸，需要對其形式和效果進行動態性傳播，我們要樹立主動意識并積極開展主動性的動態傳播（不能在造成吸引后就單純的依賴被動傳播），這一方面能引導傳播的方向，使其盡可能不偏離我們的營銷目標和預期，另一方面能使傳播范圍擴大，消費者關注周期延長，為我們后續為品牌注入更豐富的內涵、實現品牌升級奠定基礎。在上述案例中，如果該啤酒企業能夠定期進行開心指數統計、開展全國性的城市開心指數評比（或城市內區域性評比），并根據定期統計結果進行動態性傳播，將會更大地突破地域限制，有效擴大影響范圍和延長影響周期。 

    招術三：由落地到落實——讓效果好起來： 

    互動式體驗營銷的意義是使企業營銷行為從對消費者的“展示說教”變為與消費者的“互動溝通”，即從“高空”到“落地”，但對企業來說，從“高空”到“落地”還不完整，需要從“落地”到“落實”，這一點往往容易被以品牌認知度或忠誠度等的提升為營銷目標的企業忽略，我們要認識到，互動式體驗營銷不應該僅僅是在品牌層面發揮作用，還可以通過有效的跟進和促銷活動使效果得到擴大和延伸，讓對目標消費者來說高高在上的品牌變得觸手可及，并能有效促進產品銷售。在上述“開心候車亭”案例中，如果該啤酒企業能夠再結合進一些促銷活動（如定期抽取幸運開心獎等形式），便能進一步將互動式體驗營銷落實，達到更好的效果。 

    互動式體驗營銷能為品牌注入鮮活的生命力，能讓消費者參與進來、感覺到并直接影響消費行為，是傳統營銷的精細化升級，大企業往往可以憑借互動式體驗營銷實現品牌落地，中小企業加以運用也可產生以小博大的市場效果。 

    找準目標用對招，互動式體驗營銷來了！