倘若企業所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠。
 
　　一、識勢

　　“自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一城”。識勢，就是指企業領導者要能站在宏觀的角度，以全局和長遠的眼光，在紛繁復雜的市場環境中，及時準確地把握消費者需求變動的脈搏，預見其發展趨勢，并對有利的形勢巧妙地加以利用，也就是審時度勢，這是關系到企業生死存亡的大事。倘若企業所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠。

　　現在的關鍵在于，如何才能及時有效地識別出有利的形勢？

　　著名未來學家約翰奈斯比特指出：“任何事件的發生都有前因后果，都有社會、經濟、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險，那么就會得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時間的流逝，若對有關的細微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來將要發生的變化。日本創造學家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當你站在擁擠的公共汽車上，如果你細致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會發現誰可能在下一站將下車，這時你提前站到他的旁邊去，一定會搶占到座位。這是日常生活中運用觀察力預見事物的例子。如果把它運用到把握市場上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計出接下去可能會發生什么重大變化，對進行預測有啟發意義的情報，哪怕是微不足道，也要及時收集起來，加以分析判斷，以確切預測事物發生變化的可能性。長期訓練，我們便能擁有一雙識勢的“火眼金睛”。

　　TCL電子集團本是生產通訊設備的廠家，在彩電市場是個也出道很晚的后起之秀，為什么能后來居上？一個重要的原因是他們經過大量的市場調查后預見的到：國產彩電大多數為54cm以下，價格雖便宜，但檔次較低，功能簡單；進口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價格偏高，每臺1。3萬元以上，對中國老百姓來說是可望不可及。而相當一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術、超薄型大屏幕彩電。除去國內暫時用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價格適中的大屏幕、多功能彩電。結果，TCL以“讓開兩廂占領中間”的戰略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。

　　二、借勢

　　荀子在《勸學》中有一段善于借助他人力量和外部條件的精彩論述：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰；假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也”。即是說，登上高處，揮動手臂，在很遠的地方也能看到，；順風而呼，聲音并非宏亮，但聽的人都覺得很清楚；借助車馬，不用腿跑也能行千里之遠；借助船，水性不好也能渡過大江河。君子并不是生來就與眾不同，關鍵在于他能借助外力。

　　請看兩個借勢案例：

　　案例之一：容聲冰箱“希望工程”獻愛心活動

　　廣東科龍公司推出容聲冰箱以“您和容聲攜起手，失學兒童拍起手”為號召，活動規定：只要您在批定商場以正常零售價購買容聲冰箱，您便獻出了一份愛心，成為向“希望工程”捐款100萬元活動的參與者，您將獲得紀念證書（禮品），主辦單位將于7月上旬在當地日報或晚報刊出您的姓名，以示感謝。

　　容聲冰箱此次活動獲得了巨大的成功，我們可以由此總結出借勢要取得預期效果，須具備幾個條件：

　　借用的“勢”要具有較強的影響力和號召力?！跋Ｍこ獭笔钦畼O力倡導，新聞報道的主題，群眾關心的焦點，因此可獲得數倍的擴張或放大效應。

　　借勢要借得有新意，獨辟蹊徑，切忌跟風。新鮮的事物才能吸引社會大眾的注意力，留下深刻的印象。

　　借勢揚名的同時，要有利于提高企業的美譽度。“希望工程”以扶助貧困孩子讀書為己任，企業借此可在社會公眾面前樹立起良好的企業形象。

　　消費者樂意參與。消費者倘若缺乏參加的興趣，借勢的目的就會落空。“我為希望工程作貢獻”，名字登在報紙上，有證明文件（紀念證書），會使參與者有一種自豪和滿足。市場環境千變萬化，每一段時間都有勢可以利用，企業要精心選擇最適合于自身特點，最有利可圖的“勢”加以充分利用，力求發揮得淋漓盡致，借勢上青天。

　　案例之二：“冷天里的熱門新聞”

　　1.背景分析：1994年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開業，據知情人士透露，該公司總共動用80多萬元，為打響入市第一炮，展開了立體式的廣告攻勢。而此時恰逢超世洋服專賣店開張，因資源有限，如果和西城百貨去正面交鋒，無異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過，繼而脫穎而出？這是策劃者面臨的挑戰，也是必須解決的難題。

倘若企業所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠。
 

　　恰恰在這個時候，傳統型中國福利彩票（俗稱“六合彩”）首次在長沙“登陸”。每周發行一期，逢星期三下午3：00開獎，搖獎儀式在公證人員監督下公開進行，湖南電視臺實況轉播。傳統型福利彩票以往為單位，一個對獎號為一注。因彩票剛發行，主辦單位正大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運之屋，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎尚無人投中，獎金轉入當期特等獎獎金數額已高達128萬元，市民的胃口被高高吊起。

　　不知是有意安排，還是偶然巧合。我們在實地考察專賣店時，不經意地發現福利彩票發行站就在“超世洋服專賣店”的斜對面，策劃者蓄勢而發。

　　2.好戲出臺。反復醞釀，精心密謀，超世洋服專賣店終于登臺亮相。星期五的《長沙晚報》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據了整版，那頗有懸念意昧的標題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超世洋服的報紙廣告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服專賣店”領取福利彩票（一份報紙廣告可兌領一張彩票），總共200張發完。為止。當時，策劃者還擔心，要是消費者不響應，出現冷場怎么辦？

　　結果，星期六專賣店還未開門，門口就已圍滿了前來兌領彩票的人群。原先只在店堂里邊設立了工作臺，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負責發放彩票的李劍臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請了保安維持秩序，通過疏散分流，并在門外加設一工作臺共同發放彩票，總算緩解了這種緊張局面。

　　很多人臨時聽到消息，再跑到報攤去買報才發現自己已經來遲一步，剩下的長沙晚報也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時”竟被無情地撕得支離破碎；有的人去報社索報也是空手而回；更有趣的是報攤老板們見有機可乘，有的抬價，有的干脆自己拿著報紙直接來兌領彩票……

　　3.成功啟示。

　　專賣店開業與福利彩票本是風馬牛不相及的兩個事物，為什么一經巧妙地組合，就產生了神奇的功效？作者認為，本次策劃成功在于：

　?。?）選擇了具有刺激性的誘因，吸引了消費者的熱心參與。福利彩票以往為單位，一注人民幣2元，長沙晚報0.3元／份。0.3→2元→128萬元，這種演變，誰不渴望？窮得有些無奈的普通老百姓誰不夢想一夜成為富翁？這也正是六臺彩大行其道的原因。賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說不定好運氣來了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強烈驅使著四面八方的消費者前來碰運氣，而專賣店開業，最令人欣慰的是門庭若市，人堆財旺呀！

　?。?）良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團聚、朋友同事走門串戶共歡樂的時光。誰買彩票中大獎，這是老百姓津津樂道的，有人看到這一廣告，他會將“好東西與好朋友共同分享”?！昂?，兄弟。大家一起去，看誰的運氣好?！钡鹊絻额I彩票投注后，當事人又會密切注視著下星期三的搖獎結果，連續幾天。都會在心里念著超世洋服和彩票中獎，有的朋友們相見，第一句問候語就是：“喂，你的超世洋服中獎沒有？”一時間，這件事成為街談巷議的話題，它使小小的超世洋服專賣店聲名遠播。要是碰巧有人中獎，那他更會成為超世洋服的義務宣傳員。

　　（3）活動策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數企業共同的問題，如何做到“四兩撥千斤”？這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費者以巨大的利益誘惑，可以說，所有參與者都并不是為2塊錢而來，而是沖著2塊錢背后隱藏著的巨大中獎機會，而這種巨額資金又不需由廣告主自己支付。這就達到了“好風憑借力，送我上青云”的境界。

　　三、造勢

　　很多時候，企業要搶占市場必須依靠某種有利的態勢。但這種有利的態勢并不總是事先就存在，它往往需要營銷者發揮主觀能動性，去創造出這種有利的形勢，再一舉奪取勝利?！秾O子兵法勢篇》曰：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故人擇人而任勢。……故善戰人之勢，如轉石于千仞之山者，勢也”。即是說，善于指揮作戰的人所造成的有利形勢，就象轉動的圓石，從千仞的高山上滾下來那樣，不可阻擋，這就是所謂的勢。順勢而治，就要求營銷將創造有利條件，捕捉征服市場的戰機。我們舉出造勢的三種境界：

　　卓越的軍威士氣之勢。這里的“勢”原是指軍事家利用地形、時機的特點所制造的鼓舞士氣，振發軍威的形勢，這是勝利的保證?！靶√禊Z”推出的“末日管理”，在廣大員工中形成一種生存的危機感，讓大家在這個“逆水行舟，不進則退”的競爭場上“置之死地而后生”，借此激發出巨大的能量，保持旺盛的斗志，形成一種挑戰自我，勇往直前的氣吞山河之勢。

倘若企業所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠。
 

　　先聲奪人之勢，新產品尚未“登陸”，廣告已經先行，造成一種“未見其<