我們接觸的市場營銷理論太多了，實在是太多了；而且以后肯定會越來越多；每一個理論，每一本書，對于我們具體的每一個企業，每一個人，可以是一種引導，更可能是一種誤導！引導與誤導之間，其實只有一線之隔。理論最大的特點，就是理論看起來很完美！正是因為理論的完美，銷售者根本走不出理論的迷宮。你徘徊在眾多理論的迷宮里，任何一個理論對你都是誤導；你只有清醒的穿越所有理論，理論才能指引你。要實現從銷售到營銷的跨越，你必須能夠穿越理論。　

營銷者時刻提醒自己：任何理論都不是事實，理論只是從某個角度對事實的殘缺描述。因為所有的理論都是用語言和文字來表述的，語言的感染力和文字的修飾功能，對事實行使了美化和曲解兩項特異功能！但銷售導向的企業對理論的崇拜，就好象伊斯蘭教徒一定要去麥加朝拜，無論發生多少意外。不可理解嗎？他們確實是這樣做的！

理論的傳播渠道雖然很多，一些人創造理論，一些人在傳播這些理論，理論是通過無數人的思維過濾后再傳播的。這就象同樣是羅卜炒肉，你老婆做出來的和特一級廚師做出來的，味道差別肯定很大；但沒有任何醫生可以保證，你吃特一級廚師做的菜就不會鬧肚子。但那些銷售導向的企業，24小時之內就要把培訓中聽到的理論，或者書上看到的方法，用到企業實踐中去。很難想象嗎？他們就是這樣干的！　

為什麼要創造一些理論，是為了指導大家的實踐？為了闡述自己的觀點？為了描述現實？為了說服別人而得到尊敬？就拿出書來說吧！為什麼出書要盡量有名家寫序，作者要成名成家，我們是尊重了現實，還是偏向了個人的思維？我們努力的抬高作者的權威性,是不是為了理論更有說服力，為什麼我們的理論一定要說服所有人？我們試圖說服所有人，是不是因為我們確信，自己的理論可以適用一切現實？肯定的講，我沒有，如果你看了這本書，說你很崇拜我，或者不經思考的把一些東西運用到你的企業實踐，我奉勸你，不要看！我懇求你，再看一遍。　

中國人已經把謙虛的美德發揮的太淋漓盡致了，孔孟之道至今長盛不衰，孫子兵法用在商戰也百戰不殆！從現在的營銷理論引進來看，看書首選科特勒，抓效率就6個西格瑪，上軟件就ERP，舉例子就韋爾奇；通用，到底我們的企業家和企業，與韋爾奇和通用有多少現實的相似度和可類比性，我們似乎很少去想！現實就是現實，任何理論都無法完全描述，現實與理論發生沖突的時候，人們通常選擇讓現實為理論讓步，因為理論永遠比現實完美！于是，現實就一次一次，用他現實的手段痛擊理論的頭，世界其實就是這樣演進的。

理論本身是排斥相互對比的！好的理論都自成體系！沒有任何理論比佛教和基督教理論更系統，傳播更廣泛了吧？它們之間如何對比？新理論的立論基礎都是＂標新立異＂，充分說明了這一點！不是任何理論比任何理論更強，是任何理論與任何理論都不同，不同了你才叫理論，相同了你就只能叫注解！管理是一種實踐，指導實踐的是理論，真正連接兩者的是感悟！你可以決策自己的實踐，你可以創造自己的理論，但沒可能也沒必要去強求別人的感悟！實踐就是干自己的，讓別人去說！理論就是說自己的，讓別人干去！感悟與這些不相干！但感悟才是真正屬于你自己的！

我們的營銷理論，總想去找到一個基業常青的基因，一個從優秀到卓越的密碼；但這是最不現實的幻想。就算基因可以遺傳，也肯定是每個人的基因都不同；你使用過密碼嗎？密碼你會輕易告訴別人嗎？別人知道了你的密碼，你還會繼續用嗎？所以理論對于營銷，就是這樣一種狀態：你完全相信理論，你就是豬！事前諸葛亮，事后豬一樣！你能夠活用理論，靈活到忘記的程度，完全變成自己的東西，你就是諸葛亮！　

如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越，請記住：銷售者總是身陷在理論的迷宮里無法自拔；營銷者必須能夠輕松的穿越所有理論。