媒體形式的變化，必然帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化以及手段的更新。互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，為習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體投放的企業(yè)提供了更豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇組合。在此，我們刊登互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)上的一些網(wǎng)絡(luò)廣告行銷(xiāo)經(jīng)典案例，希望能夠幫助讀者了解更多的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)前沿動(dòng)態(tài)，作為觀察中國(guó)市場(chǎng)的參照對(duì)象。有意思的是，在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道，與中國(guó)市場(chǎng)狀況形成了一定反差，值得深思。

　　美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行銷(xiāo)經(jīng)典案例

　　Marketing Evolution 公司跨媒體廣告投放組合研究分析的目標(biāo)是告知市場(chǎng)商人及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在不同媒體的頻率、到達(dá)率及預(yù)算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車(chē)20多年來(lái)一直是全美機(jī)動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對(duì)他的F-150敞篷小型載貨卡車(chē)提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無(wú)前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。

　　在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷(xiāo)售與租賃上是多么有效。

　　這個(gè)廣告運(yùn)作用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)通過(guò)電視、廣播、平面、戶(hù)外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長(zhǎng)方形、摩天樓)在與汽車(chē)相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問(wèn)率的頁(yè)面，包括主頁(yè)和郵件部分。“數(shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開(kāi)出現(xiàn)。

　　這次商業(yè)活動(dòng)是福特50年來(lái)最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動(dòng)。

　　Marketing Evolution公司對(duì)看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過(guò)在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對(duì)電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來(lái)衡量看到廣告的受眾對(duì)其認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過(guò)名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過(guò)福特廣告的受眾換為展示美國(guó)紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測(cè)試。Marketing Evolution將Insight Express 作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動(dòng)廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的露出、區(qū)隔與控制。

　　電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購(gòu)買(mǎi)欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車(chē)有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購(gòu)買(mǎi)欲方面是最有效的。在提升購(gòu)買(mǎi)欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴，但與電視廣告相比，他們?cè)诿坑行в∠蟪杀旧嫌泻艽髢r(jià)值。

　　網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示: 在廣告商業(yè)活動(dòng)中，49.6%的因特網(wǎng)用戶(hù)看到了廣告，39%的人看到了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車(chē)網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶(hù)看到了兩種廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷(xiāo)售量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時(shí)限內(nèi)，6%的車(chē)輛銷(xiāo)售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告)。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷(xiāo)售對(duì)除6%以外的銷(xiāo)售量有重大意義。

　　汽車(chē)網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達(dá)率更高，對(duì)銷(xiāo)售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷(xiāo)售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告對(duì)實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售量(甚至不包括點(diǎn)選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。

　　這個(gè)調(diào)查跟蹤了訪問(wèn)MSN網(wǎng)站上汽車(chē)與卡車(chē)網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)，將他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與沒(méi)有瀏覽過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購(gòu)買(mǎi)行為之間的相關(guān)性，但不是直接原因)瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)的人購(gòu)買(mǎi)F-150的可能性大概是沒(méi)有瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)的人的兩倍。

　　調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個(gè)搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運(yùn)用。在研究時(shí)期，這個(gè)搜索術(shù)語(yǔ)在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的到達(dá)率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用戶(hù)的3%。其購(gòu)買(mǎi)F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶(hù)的4倍還多。

　　電子路障廣告既相對(duì)合算，又產(chǎn)生重要的每天到達(dá)率。這些在汽車(chē)相關(guān)的網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將目標(biāo)具體集中在市場(chǎng)內(nèi)部有購(gòu)車(chē)需求的受眾。