摘要：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客。而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)為選擇，因勢(shì)利導(dǎo)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運(yùn)作方式等進(jìn)行管理變革。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；變革趨勢(shì)；中小企業(yè)；管理對(duì)策

       當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也成了最重要一環(huán)，成為企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的制高點(diǎn)。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道新理念和渠道管理新發(fā)展

        營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒（1957）指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。斯特恩（1969）研究認(rèn)為，渠道由一組專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來(lái)，隨著全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其管理的認(rèn)識(shí)逐漸深入。莊貴軍（2000）指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)終點(diǎn)被用戶（消費(fèi)者）擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道從原來(lái)單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊㈧`活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。王朝輝（2003）提出，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理念已發(fā)生了重大變化。

        首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道成為培育和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項(xiàng)管理職能。同時(shí)，渠道策略也開(kāi)始側(cè)重于強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        其次，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了變化，由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道功能包括：分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)龋欢诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)越來(lái)越重要，企業(yè)銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽(yù)、感情等功能，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的最基本理念之一。

        第三，以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的主要思路。即以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。

        與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方式也發(fā)生了以下五個(gè)方面的顯著變化：

       （1）渠道（長(zhǎng)度與寬度）結(jié)構(gòu)由“金字塔”向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的金字塔式銷(xiāo)售渠道的主要缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次結(jié)構(gòu)使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；四是廠家的政策執(zhí)行缺乏有效落保證。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打破傳統(tǒng)的“金字塔”式銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，實(shí)施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的（短寬型渠道）營(yíng)銷(xiāo)策略，使得零售商的地位日益突出。

       （2）渠道類(lèi)型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合轉(zhuǎn)變。多元化渠道組合包括：在同一地區(qū)對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售；在不同地區(qū)對(duì)某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷(xiāo)渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過(guò)這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí)現(xiàn)三方面的利益：市場(chǎng)覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。

       （3）營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的個(gè)性化。隨著人們的個(gè)性化消費(fèi)日益擴(kuò)展，消費(fèi)者不斷擴(kuò)展對(duì)產(chǎn)品的定制方式，定制營(yíng)銷(xiāo)將成為一種創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者對(duì)所需的產(chǎn)品進(jìn)行定制，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個(gè)性化產(chǎn)品的定制價(jià)格缺乏彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。

       （4）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和企業(yè)利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當(dāng)今運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件來(lái)建立客戶群檔案，可以針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。

       （5）電子商務(wù)條件下的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展。在網(wǎng)商概念普及的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的商業(yè)空間，并推動(dòng)了渠道的變革。其突出特點(diǎn)在于便捷性和透明度，供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，費(fèi)用低廉、節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本；供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)所看重的新興營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

       （一）消費(fèi)環(huán)境不容樂(lè)觀。

        改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)取得了很大的發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入也有了很大的提高，消費(fèi)者需求呈多樣化、個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高。并且，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局。但由于社會(huì)保障機(jī)制未能同步跟上，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄率長(zhǎng)期居高不下，消費(fèi)者心理及其行為越來(lái)越趨于理性和謹(jǐn)慎，有效消費(fèi)需求的增長(zhǎng)低于供給的增長(zhǎng)是導(dǎo)致內(nèi)需市場(chǎng)不足的根本原因。另外在國(guó)際市場(chǎng)上我國(guó)的勞動(dòng)力成本比較低，為此中國(guó)產(chǎn)品一向以價(jià)格低廉而暢銷(xiāo)全世界。但它在不斷招致國(guó)外“反傾銷(xiāo)”指控和海外市場(chǎng)同行抵制的同時(shí)，去年在美國(guó)發(fā)生的次貸危機(jī)很快轉(zhuǎn)化成了主要發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者信心危機(jī)，導(dǎo)致海外市場(chǎng)的消費(fèi)水平大幅下降。

        （二）供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。

        主要表現(xiàn)三個(gè)方面：其一，原輔材料價(jià)格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二,勞動(dòng)力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動(dòng)力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢(shì)明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動(dòng)力供應(yīng)過(guò)剩，企業(yè)吸納此類(lèi)勞動(dòng)力越多，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理成本和風(fēng)險(xiǎn)也就越高；處于中間層次的勞動(dòng)力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動(dòng)力則要付出高昂的成本。其三,企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費(fèi)用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重制約了企業(yè)技術(shù)改造力度以及新項(xiàng)目新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

       （三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)峻。

        當(dāng)前，在外部環(huán)境惡化、國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格不隨原輔材料價(jià)格上漲反而下降等非正常現(xiàn)象（據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價(jià)格上漲構(gòu)成看,生產(chǎn)資料出廠價(jià)格與前期基本持平）；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國(guó)際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；其三，“出口——投資導(dǎo)向型增長(zhǎng)模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多困難，市場(chǎng)需求疲軟、銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑，無(wú)論是從中國(guó)國(guó)內(nèi)還是從全球范圍來(lái)看，都已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其使本來(lái)力量就很弱小的中小企業(yè)越來(lái)越舉步維艱。

        總之，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困難的形勢(shì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪。中小企業(yè)只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題和不足，果斷地采取相應(yīng)變革措施，才能避免在可能的經(jīng)濟(jì)衰退中失去更多市場(chǎng)份額，以至完全陷入被動(dòng)。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題和不足

        眾所周知，為數(shù)眾多、分布廣泛的中小企業(yè)是世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其存在和發(fā)展對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有非常積極的重要作用。然而，也不可否認(rèn)，相比于大企業(yè)，中小企業(yè)通常是因?yàn)橐?guī)模原因而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)。從近年我國(guó)的情況看，由于受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)因素的變化影響，中小企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多困難和問(wèn)題。其中，營(yíng)銷(xiāo)渠道及管理上存在的不足凸顯了部分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問(wèn)題。

（一）經(jīng)銷(xiāo)層次多、交易成本高、效率低，渠道推力不足。

        當(dāng)前，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識(shí)到：應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。這就要求企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。然而，不少中小企業(yè)因受自身人力、財(cái)力、物力及其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷(xiāo)渠道模式，即生產(chǎn)者通過(guò)—級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商總代理（總經(jīng)銷(xiāo)）——中間經(jīng)銷(xiāo)商（二、三級(jí)批發(fā)）——零售商，直至產(chǎn)品（或服務(wù)）最終送到更多的目標(biāo)客戶（消費(fèi)者）手里。由于經(jīng)銷(xiāo)層次多，傳統(tǒng)金字塔式的銷(xiāo)售渠道將原本低廉的產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)層層加價(jià)，使中小企業(yè)喪失了低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加之中小企業(yè)因?yàn)樽陨砥放浦鹊停?jīng)銷(xiāo)商因此會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作；或者對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心。這就造成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道推力不足的現(xiàn)象。

（二）企業(yè)受制于經(jīng)銷(xiāo)商，渠道控制能力弱。

        在傳統(tǒng)渠道的金字塔模式下，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)是長(zhǎng)