企業為何做廣告？這個問題在許多企業里都是一個難解之謎，不同的是大企業有錢，如海爾可以為一句“真誠到永遠”用昂貴的代價砸到盡人皆知，他可能不在意廣告費是否存在浪費。而中小企業大都認為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時斷時續。

　大企業把廣告當作推廣品牌的武器，靠廣告去開發渠道和拉動銷售。中小企業無力跟從，也無廣告投放的技巧與經驗，通常把廣告當作可有可無的信息發布。

　大企業在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能精準投放廣告，導致大筆廣告費用的浪費；中小企業除了錢太少之外，膽子太小、認識不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營銷渠道。

　事實上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。最典型的事例當屬史玉柱先生，他的兩次創業也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業生命就在于廣告，他的成長和壯大都有廣告的一份功勞《盡管史先生對媒體的評估也有失精準》。那么，別的中小企業為什么不可以把廣告當作一種營銷渠道呢？

　把廣告當作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業的產品或服務的本身，以及企業的經營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業的好產品和服務的信息進行技術性傳播。在這個前提下，考慮如何把廣告做好。

　要做廣告首先要對媒體或其它載體進行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據，后者作為檢驗效果與修正做法的依據。由于媒體和區域不同，企業對媒體的評估要深入到實際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。

　目前國內企業在對媒體進行評估或市場調查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強勢媒體，在廣告上產生媒體依賴癥。而國外一些企業則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進行深入調查，形成下面一組數據：“以廣告主每投資1元的廣告成本所帶來的營收進行分析，其中“網絡”廣告以每投資1元產生63元的營收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數據對我們有很高的參考價值，但僅憑此數據去投放廣告是很不夠的。

　在國內對傳統媒體和新興媒體進行評估，除考慮其強勢程度外，筆者認為還要注意以下問題：

　網絡媒體，當前中國網民年輕化，大多數年輕人事業尚未成功，消費水平不高，企業的產品或服務是否與他們的消費能力相符?換言之，你的目標客戶是不是網民這一群體？

　報紙，如今全國性和地方性的報紙很多，針對終端消費者的廣告地方性報紙有優勢，而針對經銷商這一群體的廣告，則是全國性的行業報紙有優勢。在你所選擇的報紙中，哪個版面的讀者最多？哪個版面的讀者更多是你的潛在客戶？

     雜志，中國的發行強勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業的雜志上做相同專業的產品或服務的廣告。

　電視，頻道太多，除新聞時段、專業頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有一定的密集度輪播。

　樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的廣告針對寫字樓里的哪些人？

　公交車廣播，許多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體的消費水平外，還要考慮乘車人的聽覺效果，如天氣涼爽季節，車窗全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節投放廣告，效果會更好。

　電臺，現在攜帶收音機的人很少，一般是車載視聽設備取代。而除運營車輛外全天在開的車很少，上下班時段是高峰期，投放時段是重點考慮對象。

　車身，城市公交車的車身廣告要考慮的是行車線路，在鬧市區還是非主要道路，交通擁堵的線路車身廣告效果好。

　戶外，戶外廣告要有一定的數量，不能集中在某一條道路上，因為許多人平時不去的地方很多，分散發布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。

　賣場廣播，這是一個新生兒，賣場人氣旺不假，但在購物的消費者專注于挑選物品，或在收銀臺結算，能去認真聽取廣播的人多嗎？

　對媒體作出精準的評估后，才能決定廣告的投放。特別對媒體的發行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀數據，媒體也好吹牛，特別是廣告代理商的宣傳往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業就要靠自己去掌握數據，做法也簡單，如對報紙在某地的發行量的調查，通過郵政部門、零售報攤、寫字樓物業處、居民住宅小區物業處等地方的走訪，就能對當地的報紙發行量進行有效的評估。

　在媒體的強勢程度方面，發行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類媒體的費用也是最高。筆者建議企業也要關注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大?性價比的高低差距多少?因為一條好廣告在次媒體的發布，它的效果強過一條垃圾廣告在強勢媒體的發布。這是企業投放廣告的高難度高技術的要求，廣告主千萬不要有媒體依賴癥，認為只要在最強勢的媒體發布廣告就高枕無憂了。

　在中小企業的諸多終端銷售渠道中，如廣告營銷、電話營銷、登門推銷、參加會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網絡營銷等方式，客戶的“生命周期”各有不同，廣告客戶的“生命周期”很短，通常是一周左右的時間，過后客戶就不再對你的廣告有興趣了。因為這類客戶關注媒體發布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對廣告客戶的交易需要線下的促銷策略配合，盡量快速促成交易，也使廣告投入得到線下銷售的回報。

　廣告投入的回報是許多企業都很在意的問題，特別是中小企業錢不多，業務開展不好，時時等米下鍋或不怕業務多就怕沒人找，因此往往錯誤地認為“要多建銷售渠道”。渠道廣開，人員自然增多，渠道沒做精，企業負擔就重。如一家油漆商在福建開發市場，采取業務員最多時達到128人，而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是，消費者說“沒聽說過這個品牌的油漆”，這個商人不得不解散這支龐大的隊伍，也終于得出“企業成本最高的是養人”的教訓。中小企業在諸多的銷售渠道中，按投入與產出比計算，廣告營銷渠道的成本遠低于養五個以上業務員的成本，關鍵是你的廣告內容以及媒體選擇是否精準有效。

　廣告本來就不是大企業的專利，只是在做法上有所不同，大企業線下布局范圍廣，它的廣告策略可以是“推廣品牌拉動銷售”，而中小企業線下布局不足，廣告策略就應該是“廣告直接帶動銷售，靠銷售滲透品牌”。中小企業通過對媒體的精準評估，把策劃好的廣告精準投放，把廣告做成營銷渠道是完全可行的。