酒能助興也能解憂，白酒甘冽、紅酒芳醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛，但作為不能解決溫飽問題的商品，遇到像金融危機(jī)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很多消費(fèi)者會考慮少購買甚至不購買來壓縮生活開銷，因此酒類企業(yè)的市場營銷今年似乎更具挑戰(zhàn)。

    酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一種以渠道為中心，一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價來達(dá)成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對一進(jìn)行推銷，當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模時，店家就會把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法，短時間內(nèi)很難奏效，因為短時間內(nèi)消費(fèi)者無法達(dá)成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會瞄準(zhǔn)某個區(qū)域市場，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風(fēng)險比較大，因為消費(fèi)者一旦不買單，那高昂的廣告費(fèi)就付諸東流了。

    不過隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷的變化，而且對推廣效果（ROI）的要求也越來越高，效果營銷的行為意識也正與日漸濃，但是面對2009年不景氣環(huán)境帶來的營銷挑戰(zhàn)：如何能最大化的提升ROI還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。

    效果營銷第一招——審時度勢，加注策略營銷

    美國從1948-1991共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟(jì)衰退，在危機(jī)中取得成功的品牌都有一個共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計市場推廣策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

     例如：寶馬在1974年經(jīng)濟(jì)不景氣中推出限量版的新款，并大規(guī)模的開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國汽車制造商扭轉(zhuǎn)了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動型汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘嚒UV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁o普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進(jìn)取的市場營銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機(jī)下增加廣告開支；麥當(dāng)勞開始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國市場）和針對中國市場的16.5元超值套餐，以便使其市場銷售額保持增勢。

    在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，博取成功的道理正如國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄所言：“當(dāng)競爭品牌削減預(yù)算時，你可以用更便宜的價格爭取到最佳的廣告效果和最高的消費(fèi)者注意，從而達(dá)到更高的市場占有率”。

    效果營銷第二招——洞察消費(fèi)者，調(diào)整溝通渠道

    對于酒類企業(yè)而言，廣告和渠道似乎一直都是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的主通道。因此在追求營銷效果時，根據(jù)消費(fèi)者行為改變及時調(diào)整溝通渠道是非常必要的。

    國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄根據(jù)美國9次經(jīng)濟(jì)衰退時期的成功案例分析得出，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時的消費(fèi)行為更趨于理性，他們追求高性價比的商品，重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，并且媒體使用量增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用時間會增加。經(jīng)濟(jì)不景氣或有重大事件發(fā)生時，消費(fèi)者對媒體信息的準(zhǔn)確性和廣泛性、即時性有更高的需求，因此媒體平臺的影響力和公信力會成為他們使用媒體的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

    眾所周知，企業(yè)的市場推廣策略需要通過不同的媒介、介質(zhì)與消費(fèi)者溝通。但原則是：要精準(zhǔn)鎖定主流受眾，巧妙的達(dá)成溝通。雪花啤酒奧運(yùn)期間借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，創(chuàng)造了一則效果營銷的經(jīng)典案例。奧運(yùn)期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運(yùn)站視頻直播內(nèi)頁，奧運(yùn)喜報、以及奧運(yùn)站首頁“熱點(diǎn)專題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點(diǎn)擊就超過了百萬人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時機(jī)的選擇和媒體組合策略上可圈可點(diǎn)。