在網絡廣告紅火的日子，第一次讓品牌經理關注的最大的數據點就是每次點擊的費用。

　“每次點擊的費用”，曾經是美好的聲音，聽起來很簡單，代表了一個比率，具有詩一般韻律的詞語。 Sondheim 和 Bernstein對“每點擊費用”的表達最為貼切：“大聲說象演奏音樂，細聲說如禱告呢喃。” 

　“每點擊費用”成為每個交互廣告狂熱者絕對的曼佗羅，是每個行業研究會的主題，可以在行業論文的首頁發現的語句，已成為可說明性廣告的哲學基石。

　“等一下，”人們開始詢問，“我們的投資最終將得到什么回報？當然，我們最終證明了每次反應的費用，但最后能我得到什么呢？難道只是吸引許多來到我的網站而不做任何事的人？”

　突然，點擊率和每點擊費用作為主要特性登上了直接回應營銷體系的舞臺，市場商人和廣告主開始詢問，“我的投資回報是什么？”因此支配網絡廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI。

　ROI對廣告的要求是：“得到一個新顧客需要多少費用？得到一個訂單要花多少錢？我每花1美元最終能得到多少美元的回報？”這是詢問每種營銷投資最有力的問題，也是現在網絡廣告必須回答的問題。

　但是，你瞧，仍然有新的廣告客戶來詢問我每次點擊的費用，他們會說：“噢，那個網站不太理想，因為每次點擊的費用不是最低”，或者他們會問：“為什么在同一個網站做廣告，這個月的每次點擊費用增加了？”

　交互廣告行業在網絡廣告的初期為灌輸互聯網的可說明性做了大量工作，每次點擊費用就是證明這種可說明性的最有力的證據，直到如今營銷人員的大腦中仍有曼佗羅的反映。

　對于每次點擊的費用，我們是左傾的，因為在客戶會議、行業討論會以及網絡廣告條目中繼續作為主要議題討論，由于其直接反應體系的可行性，在網絡媒體中仍然占據重要地位，我們對此似乎也很難改變。

　但是，如果廣告主可以對點擊后行為進行跟蹤，那么人們就可以推翻每次點擊費用的統治地位，有了點擊后行為的資料，你就可以把反應效率與行為效率相比較，無論是銷售、訂單、下載、注冊等等。

　最終，你將知道，重要的不是產生反應的效率而是質量，你愿意把錢化在十次反應上呢還是一次購買行為上？答案顯而易見。

　因此，遇到高唱每次點擊費用贊歌時要很細心，盡管我常常勸告廣告客戶對每次點擊費用進行測試，但是，對于僅僅依靠這種體系做出決策還是要謹慎行事。