作為南非世界杯的官方贊助商，哈爾濱啤酒的世界杯營(yíng)銷并沒(méi)有停留在賽場(chǎng)上的廣告牌和電視媒體的廣域傳播上。在無(wú)線營(yíng)銷的技術(shù)和市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，哈爾濱啤酒選擇了聯(lián)手億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑归_了一場(chǎng)別開生面的無(wú)線營(yíng)銷活動(dòng)。

    活動(dòng)深刻洞察了哈爾濱啤酒目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)：他們當(dāng)中一大部分是年輕人，崇尚“Happy”的生活方式，他們也是世界杯的忠實(shí)粉絲，對(duì)手機(jī)的娛樂(lè)需求很高。為此，哈爾濱啤酒制訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多月的無(wú)線營(yíng)銷計(jì)劃。計(jì)劃分為兩個(gè)階段：從3月8日至5月30日的為第一階段，主要是以“足球”為主題，進(jìn)行“花式足球挑戰(zhàn)賽”活動(dòng);6月1日至7月11日為第二階段，以“哈爾濱啤酒”為主角，設(shè)計(jì)了“瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)”的活動(dòng)。

    在第一階段舉辦“花式足球挑戰(zhàn)賽”。手機(jī)用戶只要登錄活動(dòng)網(wǎng)站，在線注冊(cè)報(bào)名即可參戰(zhàn)。同時(shí)，用戶還可在站內(nèi)觀看和下載技巧演示短片和球迷秀技視頻，參與抽獎(jiǎng)贏取哈爾濱啤酒2010南非世界杯紀(jì)念T-shirt、足球和旅行袋。活動(dòng)在年輕的手機(jī)用戶中很受歡迎，數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)3.5萬(wàn)注冊(cè)用戶報(bào)名參加“花式足球挑戰(zhàn)賽”。

    另外，哈爾濱啤酒制作了一款十分有趣足球小游戲，玩家可以操控手機(jī)鍵盤，控制游戲中的“古力特”左右方向進(jìn)行頂球，最后將足球頂入球門即可獲得游戲分?jǐn)?shù)。

    瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)用技術(shù)挑動(dòng)Happy神經(jīng)

    到了第二階段，哈啤設(shè)計(jì)了一款以AR技術(shù)為基礎(chǔ)的“瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)”的活動(dòng)。AR技術(shù)將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫面或空間同時(shí)存在，形成交互式的三維圖像畫面，從而給客戶帶來(lái)更真實(shí)的全新體驗(yàn)。億動(dòng)廣告?zhèn)髅綄⑦@一技術(shù)應(yīng)用到哈啤的世界杯無(wú)線營(yíng)銷中，可以說(shuō)是一次富有創(chuàng)新精神的嘗試。

    具體來(lái)說(shuō)，“瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)”的活動(dòng)現(xiàn)由兩位以上手機(jī)用戶登錄手機(jī)活動(dòng)網(wǎng)站，下載并安裝AR游戲應(yīng)用程序后，開始尋找瓶標(biāo)，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行破冰接力。

    首先A用戶先用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)哈啤瓶標(biāo)，獲得冰凍足球畫面A，然后B用戶的手機(jī)對(duì)準(zhǔn)畫面A，就能獲得正在融冰的足球畫面B，緊接著A或C用戶手機(jī)對(duì)準(zhǔn)畫面B，其屏幕上的足球完全融化，最終出現(xiàn)獎(jiǎng)品畫面。整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)別致有趣，受到了眾多目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎，關(guān)鍵是能夠?qū)崿F(xiàn)多個(gè)人的互動(dòng)體驗(yàn)，從而達(dá)到品牌體驗(yàn)分享的目的。

    技術(shù)與媒體完美結(jié)合

    筆者文武趙認(rèn)為，本次活動(dòng)的亮點(diǎn)在于將手機(jī)AR技術(shù)與手機(jī)媒體完美地結(jié)合在一起，讓哈爾濱啤酒和足球這一組合在目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)之間流動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造了超Happy的用戶體驗(yàn)。此外，不間斷的無(wú)線營(yíng)銷活動(dòng)，球技秀，個(gè)人秀，以及手機(jī)單機(jī)版足球游戲，切合年輕消費(fèi)者的興趣，讓他們與哈爾濱啤酒持續(xù)一整個(gè)夏季的親密互動(dòng)。哈爾濱啤酒南非世界杯營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了手機(jī)作為年輕一代最親密最互動(dòng)的媒介的功能，創(chuàng)造了獨(dú)特而深刻的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從6月11日到7月4日，僅“瓶標(biāo)藏酷獎(jiǎng)”手機(jī)AR游戲應(yīng)用程序下載量就有40,827，這在無(wú)線營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)。