現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利•普科特勒說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。而藥企要想做好營(yíng)銷這個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，就必須梳理出其核心概念，運(yùn)用滿意營(yíng)銷體系。
 

滿意營(yíng)銷理論成體系

眾所周知，以往的4P理論是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷組成，隨著營(yíng)銷理論的升級(jí)發(fā)展，新的4C理論將顧客的需要與欲望、愿意支付的成本、獲得滿足的便利性以及溝通已將逐漸取代4P，其最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢杨櫩偷奈恢脭[在了最高處。

同時(shí)，除了4P理論逐漸升級(jí)到4C理論外，傳統(tǒng)的銷售也和現(xiàn)在的營(yíng)銷有其較大的區(qū)別。彼得•杜拉克說(shuō)，某些推銷工作總是重要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。因此，營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以協(xié)調(diào)為手段，逐步實(shí)現(xiàn)滿意營(yíng)銷。

在藥企弄懂這些理論的概念后，還需按部就班利用不同的思維尋求機(jī)會(huì)，如正向思維，也稱機(jī)會(huì)思維，該思維是專業(yè)、進(jìn)攻性思維，其目標(biāo)是把機(jī)會(huì)發(fā)揮最大;同時(shí)還可以利用反向思維，也稱問(wèn)題思維，它是一種本能、自我防衛(wèi)性的思維，其目標(biāo)是降低損失。

在正反兩種思維之下，必定可以尋找到諸多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：如板藍(lán)根顆粒、抗病毒口服液就抓住了非典、甲流等突發(fā)事件;感冒類藥物抓住了季節(jié)性等市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì);而華天寶則是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)等。

雖然藥企可利用正反兩種思維尋找機(jī)會(huì)，但如何擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿意，則需藥企進(jìn)行滿意營(yíng)銷。因?yàn)?ldquo;滿意營(yíng)銷”是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，通過(guò)產(chǎn)品的可感知效果趨向達(dá)到或超越顧客所期望獲得的營(yíng)銷活動(dòng)，所以必須將其成品賦予特色化，擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿意。

而“顧客滿意”是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品所期望獲得的所有利益與他們的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意的理論基礎(chǔ)是“讓渡價(jià)值”理論。如以下公式：

顧客滿意=顧客獲得÷顧客期望

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的營(yíng)銷對(duì)策：確定目標(biāo)顧客;增加顧客價(jià)值;降低顧客成本;提高顧客忠誠(chéng)。

營(yíng)銷的關(guān)鍵是：重復(fù)購(gòu)買-忠誠(chéng)度-滿意。

把握要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

藥企在開(kāi)展?jié)M意營(yíng)銷時(shí)，還必須清晰的了解其包含的幾大因素，如供應(yīng)鏈、顧客價(jià)值、營(yíng)銷體系等。

分清供應(yīng)鏈層級(jí)關(guān)系

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過(guò)與上游、下游成員的連接 (1inkage) 組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即由物料獲取、物料加工、并將成品送到用戶手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。就像一棵枝葉茂盛的大樹(shù)：生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成樹(shù)根;獨(dú)家代理商則是主桿;分銷商是樹(shù)枝和樹(shù)梢;滿樹(shù)的綠葉紅花是最終用戶;在根與主桿、枝與桿的一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，蘊(yùn)藏著一次次的流通，遍體相通的脈絡(luò)便是信息管理系統(tǒng)。

它是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

該概念是從擴(kuò)大的生產(chǎn)(Extended Production)概念發(fā)展來(lái)的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延。供應(yīng)鏈就是通過(guò)計(jì)劃(Plan)、獲得(Obtain)、存儲(chǔ)(Store)、分銷(Distribute)、服務(wù)(Serve)等這樣一系列活動(dòng)而在顧客和供應(yīng)商之間形成的一種銜接(Interface)， 從而使企業(yè)能滿足內(nèi)外部顧客的需求。供應(yīng)鏈與市場(chǎng)學(xué)中銷售渠道的概念有聯(lián)系也有區(qū)別。

供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與供應(yīng)、生產(chǎn)、分配和銷售的公司和企業(yè)，因此其定義涵蓋了銷售渠道的概念。供應(yīng)鏈對(duì)上游的供應(yīng)者(供應(yīng)活動(dòng))、中間的生產(chǎn) 者(制造活動(dòng))和運(yùn)輸商(儲(chǔ)存運(yùn)輸活動(dòng))、以及下游的消費(fèi)者(分銷活動(dòng))同樣重視(見(jiàn)下圖)。

顧客價(jià)值成就其歸屬感

而顧客價(jià)值就是指藥企要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位，使顧客在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)于OTC藥企來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈就是我們的顧客，其包括供應(yīng)商、制造商(股東、員工)、分銷商、零售商、消費(fèi)者、政府、媒體、公眾。顧客價(jià)值主要包括：產(chǎn)品價(jià)值(安全有效)，服務(wù)價(jià)值(優(yōu)質(zhì)免費(fèi))，人員價(jià)值(專業(yè)專注)，形象價(jià)值(責(zé)任正義)。

其實(shí)在顧客價(jià)值的營(yíng)銷理念中，還包含了許多價(jià)值鏈增值活動(dòng)。如基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、售后);輔助增值活動(dòng)，即組織管理活動(dòng)(包括組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)供應(yīng)管理等);價(jià)值鏈之外的政府、公眾利益關(guān)系;價(jià)值鏈之上的員工、股東、分銷商、供應(yīng)商、客戶利益關(guān)系;鏈上的伙伴，如每一個(gè)下游對(duì)象與上游成員形成客戶關(guān)系等。

完善體系成營(yíng)銷利器

藥企在運(yùn)用滿意營(yíng)銷的同時(shí)，需了解其包含的體系與其主要要素：目標(biāo)是前提，即顧客期望;分配是關(guān)鍵，如指定思想;政策是導(dǎo)向，就是行動(dòng)方案;分銷是基礎(chǔ)，即顧客體驗(yàn);而利益是保障，即顧客獲得;隊(duì)伍是核心，像學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等;顧客是終端，即品牌溢價(jià)。

在這些主要要素之下，藥企還需注意的是，滿意營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)是該營(yíng)銷理念的終極目的。而從許多宣傳標(biāo)語(yǔ)中就可以看出這一點(diǎn)，如“如果您滿意，請(qǐng)告訴您的朋友;如果您不滿意，請(qǐng)告訴我們”等。

但由于顧客滿意度是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的前提，只有對(duì)藥企產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客才可能成為忠誠(chéng)顧客，才能接受、傳播和推薦。因此，讓顧客滿意的最終目的是為了培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。而一個(gè)成功的藥企要發(fā)展必須擁有大量的高度滿意的顧客和忠誠(chéng)顧客。