在中國(guó)的企業(yè)當(dāng)中，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒(méi)有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來(lái)，戰(zhàn)略是虛無(wú)飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個(gè)合適的戰(zhàn)略。事實(shí)上，許多知名商學(xué)院的專家學(xué)者絞盡腦汁，想研究出一個(gè)理論框架來(lái)指導(dǎo)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因?yàn)橹贫I(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號(hào)，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。

    一個(gè)合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對(duì)于沒(méi)有目標(biāo)的帆船來(lái)說(shuō)，汪洋中的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng)。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢(shì)、內(nèi)外部資源、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)方法。

    首先，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問(wèn)題，即What（什么產(chǎn)品或服務(wù)）、When（選擇什么時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)）、Where（在什么地域競(jìng)爭(zhēng)）、Who（由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)）、以及How（以何種方式競(jìng)爭(zhēng)），所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    步驟一：分析內(nèi)部資源（微觀）

    1、產(chǎn)品（服務(wù)）

    企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品（服務(wù)）以實(shí)現(xiàn)盈利的目的，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能靠同一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品（服務(wù)）均有其生命周期，一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：推廣期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（如下圖），一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售額和利潤(rùn)會(huì)在成熟期達(dá)到最高峰，之后便會(huì)走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格趨同理論來(lái)分析，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手會(huì)迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品（服務(wù)）來(lái)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則基業(yè)長(zhǎng)青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品（服務(wù)）處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    在分析產(chǎn)品（服務(wù)）的時(shí)候，要考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹灰?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你多想到一點(diǎn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場(chǎng)和顧客調(diào)查。基本上必須思考以下問(wèn)題：

    1）在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品（服務(wù)）有哪些與眾不同的核心價(jià)值（獨(dú)特賣點(diǎn)）？

    2）在客戶心目中，我們產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在哪里？

    3）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何？

    4）產(chǎn)品（服務(wù)）的性價(jià)比是否有競(jìng)爭(zhēng)力？

    5）產(chǎn)品（服務(wù)）的讓渡價(jià)值相比同類有何優(yōu)勢(shì)？

    6）我們的產(chǎn)品（服務(wù)）在哪個(gè)區(qū)域銷售最好？為什么？

    7）我們的產(chǎn)品（服務(wù)）在哪個(gè)區(qū)域銷售最糟？為什么？

    8）我們的營(yíng)銷方式與產(chǎn)品（服務(wù)）的定位能否有機(jī)結(jié)合？

    在這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，沒(méi)有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）是很難撬動(dòng)市場(chǎng)的，當(dāng)選擇一種產(chǎn)品（服務(wù)）的時(shí)候，在搜尋成本、有限的信息、知識(shí)、彈性和收入等因素的限制下，客戶會(huì)有一種價(jià)值最大化的期望，這種期望影響了消費(fèi)行為。