每當臨近年底，很多企業(yè)的營銷老總就開始為來年的銷售政策犯愁，而銷售政策中最令人頭疼的問題就是“返利”。

　　本來，“返利”是工程機械產(chǎn)品營銷中運用非常普遍的一種競爭手段，企業(yè)常常用返利來激勵和控制經(jīng)銷商。但是，在市場實戰(zhàn)中，“返利”卻成為經(jīng)銷商用來進行價格競爭的資本。有些人不明白，為什么經(jīng)銷商不惜以低于廠家供貨價的價格銷售產(chǎn)品？為什么經(jīng)銷商如此作為還能繼續(xù)生存下去？原因就在于有“返利”在背后撐腰，經(jīng)銷商其實是犧牲了返利來進行價格競爭的。部分企業(yè)也將錯就錯，將“返利”作為一種變相降價的手段，使“返利”的本來面目似乎越來越模糊，其對銷售方的激勵作用和控制作用也越來越弱。“返利返利，越返越?jīng)]利”，這幾乎已經(jīng)成了工程機械行業(yè)的真實寫照，那么，“返利”真的有利嗎？我們只要對企業(yè)與經(jīng)銷商雙方之間的需求聯(lián)系稍加分析，就可以得出結論。一方面，企業(yè)為了強化對市場的掌控力，需要更多的控制手段；另一方面，經(jīng)銷商并不滿足于產(chǎn)品差價，希望從企業(yè)得到更多的利潤支持。因此，“返利”在現(xiàn)階段應該是對企業(yè)和經(jīng)銷商雙方都有利的，但是，“返利”能否達成此目的的關鍵在于我們的企業(yè)如何正確對待“返利”。

　　一、 將返利與經(jīng)銷商合理利潤進行區(qū)分。

　　古人云，“君子愛財，取之有道”。這句話的意思盡管是教育后人不要獲取不義之財，其實對現(xiàn)代企業(yè)同樣有教育意義。一個產(chǎn)品、一個品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個有利于參與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個游戲規(guī)則，企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤分配方面也應該實現(xiàn)“雙贏”，企業(yè)既要為自己考慮合理的利潤空間，也要為經(jīng)銷商考慮合理的利潤空間。只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作才能持久、才能互相促進發(fā)展。在實際市場運作中，由于競爭壓力大，一些企業(yè)不在產(chǎn)品研發(fā)、降低成本、市場推廣等方面想辦法，卻死盯著經(jīng)銷商的利潤不放，希望降低經(jīng)銷商的利潤來實現(xiàn)競爭力的增強，“返利”在這個時候往往犧牲品。正常的返利應該是企業(yè)從自己的利潤中拿出一部分返還給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商得到的應該是額外利潤。而這些企業(yè)的做法則是把經(jīng)銷商應有的利潤部分重新進行分解，從經(jīng)銷商的利潤中拿出一部分作為返利，經(jīng)銷商最后得到的返利實際上是自己本來就應該得到的利潤。稍微精明一點的經(jīng)銷商很快就會算明白，本來通過努力可能獲取的額外利潤沒有了，原有的正常利潤空間被壓縮了，應該得到的部分利潤（指返利部分）變得沒譜了。毫無疑問，經(jīng)銷商的積極性肯定因此受到影響。企業(yè)這種擠壓經(jīng)銷商利潤來強化產(chǎn)品競爭力的做法，很可能導致經(jīng)銷商轉向其他品牌產(chǎn)品。

　　二、 將返利與經(jīng)銷商獎勵進行區(qū)分。

　　返利具有激勵作用，也被企業(yè)視為激勵經(jīng)銷商的主要手段之一。與返利相同的是，企業(yè)為鼓勵經(jīng)銷商完成各項營銷目標而制定的名目繁多的獎勵也屬于激勵手段。但我們需要分清楚的是，返利不等于獎勵。首先，二者激勵對象不同。返利是普遍性的，是針對每一個經(jīng)銷商的，每一個經(jīng)銷商只要完成相應指標就可以獲得相應的返利，只是返利多少不同，所謂是“做了就有獎，多做多獎，少做少獎”；而獎勵則是針對少數(shù)優(yōu)秀經(jīng)銷商甚至是個別優(yōu)秀經(jīng)銷商的，所謂是“不獎好的，只獎最好的”。其次，二者激勵目的不同。返利主要用來促進銷量或銷額的提升，常常與經(jīng)銷商的銷量或銷額掛鉤，而獎勵則是根據(jù)企業(yè)營銷策略需要制定的，涉及面遠遠超過銷量和銷額。第三，二者激勵形式不同。返利基本上都是以現(xiàn)金或產(chǎn)品的形式兌現(xiàn)的，而獎品形式可能會因時而變，企業(yè)設立的獎品往往是經(jīng)銷商普遍感興趣的，如出國旅游、免費贈車、貴重禮品、免費培訓和實用物品等，而盡量避免現(xiàn)金和產(chǎn)品。第四，二者激勵作用不同。返利是對經(jīng)銷商的核心工作進行激勵，不僅可以促進銷量或銷額的提升，而且可以穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，增加經(jīng)銷商利潤來源，而獎勵則是對經(jīng)銷商的非核心工作進行激勵，促進經(jīng)銷商整體營銷素質(zhì)的均衡發(fā)展。

　三、 將返利與經(jīng)銷商主要利潤進行區(qū)分。

　　對于經(jīng)銷商而言，通過銷售產(chǎn)品來獲取產(chǎn)品差價，最終實現(xiàn)利潤。換句話說，經(jīng)銷商的主要利潤應該來源于產(chǎn)品差價。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商將返利視為主要利潤來源的現(xiàn)象，應該引起企業(yè)的高度重視，這里存在兩種可能：一是產(chǎn)品競爭力亟需加強，具體表現(xiàn)在價格競爭力低下，經(jīng)銷商必須通過降低銷售價格、壓縮正常利潤空間來實現(xiàn)銷售，正常利潤空間被壓縮后就非常需要“返利”這塊額外利潤來補充；二是經(jīng)銷商管理亟需加強，具體表現(xiàn)在市場價格混亂，同一產(chǎn)品的不同經(jīng)銷商為實現(xiàn)銷售而相互殺價，正常的利潤空間被嚴重破壞。無論是哪一種原因?qū)е陆?jīng)銷商將返利視為主要利潤來源，企業(yè)都必須迅速采取措施，防止事態(tài)進一步擴大，否則極可能將企業(yè)拖入價格戰(zhàn)的旋渦之中，嚴重消耗企業(yè)資源。

　　四、 將返利與產(chǎn)品對經(jīng)銷商的吸引力進行區(qū)分。

　　一個產(chǎn)品是否對經(jīng)銷商有吸引力，關鍵在于產(chǎn)品能否為經(jīng)銷商帶來利潤，而不是由返利高低決定的。有些企業(yè)為了爭取經(jīng)銷商，在制定銷售政策的時候，盲目地將返利比例提高，希望藉此增強對經(jīng)銷商的吸引力。殊不知，企業(yè)這樣做的后果實際上是在埋地雷。近年來，工程機械行業(yè)由于嚴重的供求矛盾和產(chǎn)品同質(zhì)化，大多數(shù)產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)降到比較低的水平。在這種背景下，除非企業(yè)擁有較大的成本優(yōu)勢，否則，高額返利就是以犧牲企業(yè)的持續(xù)競爭力為代價。高額返利可以有效地增強產(chǎn)品對經(jīng)銷商的吸引力，但只能起到“錦上添花”的作用。如果產(chǎn)品本身具備暢銷特質(zhì)，即產(chǎn)品在同檔次產(chǎn)品中具有出色的性價比，產(chǎn)品暢銷了，返利才會多，高額返利才可能實現(xiàn)。

　　我們常說經(jīng)銷商“唯利是圖”，沒有利潤的驅(qū)使，經(jīng)銷商很難對一個產(chǎn)品感興趣，企業(yè)也很難得到經(jīng)銷商的支持。但是，如果企業(yè)對經(jīng)銷商的利潤空間沒有合理的規(guī)劃，過分突出返利的激勵作用，甚至將返利凌駕于正常利潤之上的做法，最終受傷害最大的只能是企業(yè)自己。所以，正確對待“返利”問題，還“返利”一個真實的面目，企業(yè)才能“返利返利，越返越有利” ！