鳥籠效應是一個著名的心理現(xiàn)象,其發(fā)現(xiàn)者是近代杰出的心理學家詹姆斯。1907年,詹姆斯從哈佛大學退休,同時退休的還有他的好友物理學家卡爾森。一天,兩人打賭。詹姆斯說:“我一定會讓你不久就養(yǎng)上一只鳥的。”卡爾森不以為然:“我不信！因為我從來就沒有想過要養(yǎng)一只鳥。”沒過幾天,恰逢卡爾森生日,詹姆斯送上了禮物——只精致的鳥籠。卡爾森笑了:“我只當它是一件漂亮的工藝品。你就別費勁了。”從此以后,只要客人來訪,看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠,他們幾乎都會無一例外地問:“教授,你養(yǎng)的鳥什么時候死了？”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來就沒有養(yǎng)過鳥。”然而,這種回答每每換來的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無奈之下,卡爾森教授只好買了一只鳥,詹姆斯的“鳥籠效應”奏效了。實際上,在我們的身邊,包括我們自己,很多時候不是先在自己的心里掛上一只籠子,然后再不由自主地朝其中填滿一些什么東西嗎？

    “鳥籠效應”是一個很有意思的規(guī)律，它說的是：如果一個人買了一個空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時間，他一般會丟掉這個鳥籠或者買一只鳥回來養(yǎng)。原因是這樣的：即使這個主人長期對著空鳥籠并不別扭，每次來訪的客人都會很驚訝地問他這個空鳥籠是怎么回事情，或者把怪異的目光投向空鳥籠，每次如此。終于他不愿意忍受每次都要進行解釋的麻煩，丟掉鳥籠或者買只鳥回來相配。經濟學家解釋說，這是因為買一只鳥比解釋為什么有一只空鳥籠要簡便得多。即使沒有人來問，或者不需要加以解釋，“鳥籠效應”也會造成人的一種心理上的壓力，使其主動去買來一只鳥與籠子相配套。

    鳥籠效應放在企業(yè)里也可以說明很多問題，對整體而言，它可以說明企業(yè)的戰(zhàn)略應該和能力相匹配，很多時候應該“順勢而為”，企業(yè)有什么樣的能力，什么樣的資源，往往就決定了戰(zhàn)略的大方向。

    企業(yè)的戰(zhàn)略必須和企業(yè)的能力、資源相配合，不然看上去很美的戰(zhàn)略實際中是不可能落實，要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)中存在的類似問題，比如組織結構中是不是有虛設的崗位等等。

    鳥籠效應對提高媒體整合營銷的啟示

    一、整合節(jié)目的宣傳

    沒有無價值的商品，只有不會銷售的業(yè)務人員！每個商品都有其固有的價值，若實現(xiàn)商品的銷售，必須把商品的利益點有效傳遞給目標受眾。電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也必須遵守這個客觀的規(guī)律。由于不同節(jié)目推出的時間先后有別，具體播出的順序也是錯落有致，要使后面的節(jié)目為觀眾所吸引，保持一種收視的連續(xù)性，必須整合節(jié)目的宣傳。像鳳凰衛(wèi)視在這方面做的就比較好：通常在一個節(jié)目中間，鳳凰衛(wèi)視會插入很多后續(xù)節(jié)目的預告片，把這些節(jié)目最吸引眼球的地方給預先播放出來，刺激觀眾的收視欲望，讓觀眾有一種強烈的欲罷不能的感覺，從而能維持在一個頻道內，保持收視的連續(xù)性，帶動媒體收視率的整體攀升。更為重要的是，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預告片是和廣告合二為一的，也就是說，其在推廣節(jié)目的同時，也帶動了廣告的銷售，可謂是一石兩鳥，頗值稱道！

二、活動的統(tǒng)一出擊

    眾所周知，媒體有很多的欄目，為了提升欄目的收視率與影響力，這些欄目通常都會持續(xù)做一些推廣活動。但我們經常看到的情形是，這些欄目由于有不同的制片人，大家各自為戰(zhàn)，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界，各搞各的嗎？答案是否定的！因為大家都在一個頻道內播出，所以一定程度上說是一榮俱榮，一損俱損的關系。搞的好的話，前面的節(jié)目能拉動觀眾的收視連續(xù)性，帶動后面節(jié)目收視率的提升。而如果搞的不好，可能把后面的節(jié)目都連累到了。依筆者所見，其實這些節(jié)目完全可以整合起來，在活動的推廣上，互為依托，共同發(fā)展。比如安徽電視臺經視頻道就是有效把自有欄目相互整合，實現(xiàn)活動的共同推廣。《第一時間》是安徽經視頻道的強勢民生新聞欄目，因其活動繁多，影響廣泛，從而在觀眾心目中具有廣泛的知名度與號召力。《鉆石劇場》是《第一時間》后的一檔電視劇場，為了帶動劇場的人氣，頻道在活動推出的初期，就設定了欄目與劇場捆綁推廣的思路，凡是關注《鉆石劇場》的觀眾，即有機會成為《第一時間》的活動參與對象。這樣做的結果，不僅可以讓收看《第一時間》的觀眾延續(xù)下來，繼續(xù)收看《鉆石劇場》，而且通過在《鉆石劇場》內部的宣傳，也讓更多的觀眾從前面就開始關注頻道，帶動《第一時間》的收視，從而產生雙贏的效果。

    三、節(jié)目風格的一致

    相對以前的綜合性頻道，現(xiàn)在的電視媒體更多的是強調分眾化，即針對一部分觀眾，提供這部分觀眾所喜愛的電視產品，獲取目標群體的最大收視份額。之所以出現(xiàn)這種變化，是因為不同類型的觀眾具有不同的收視偏好度，比如說兒童喜愛動畫片，家庭婦女喜愛電視劇，學生喜愛電影……針對媒體的目標收視觀眾，我們在媒體的風格上也應該與之統(tǒng)一，從而吸引最多的關注目光。像廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，就是從目標觀眾上對媒體風格進行定位，安徽衛(wèi)視推出電視劇大賣場，就是從產品類型上對媒體風格進行定位，江蘇衛(wèi)視推出情感天下，就是從心理屬性上進行媒體風格定位。方式各不相同，但其內在的意圖是一致的。

    這種對媒體風格進行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目標群體，從而獲得最強的收視連續(xù)性。比如廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，那么其在自身的產品系列中都會按照這個定位進行展開，因為節(jié)目風格契合自身的收視偏好度，這樣就會使女性觀眾沿著其節(jié)目順序，一路收看下來，這種定位手法對于提升廣西衛(wèi)視在女性群體中的市場份額必然大有裨益。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見的，因為媒體在獲得一部分人青睞的同時，也必然為另一部分人所拋棄。魚和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最實在的！

    從縱向的角度觀察，在一個媒體內部，我們可以通過一些措施，來實現(xiàn)一定程度上的收視“鳥籠效應”，但由于局限于一個媒體自身的整合推廣，這種影響畢竟是有限的。從橫向的角度考量，通過和報紙、廣播、網絡等鄰近媒體的合作，通過不同媒體之間的相互借力，才能獲得最廣泛的觀眾關注。此舉不僅可以使本頻道觀眾駐留，更可以吸引外面的“鳥”飛到“籠”中，從而產生更為廣泛的影響。

  去年湖南衛(wèi)視的超級女聲之所以大獲成功，其中一個重要的因素就是報紙、網絡等其他媒體的推波助瀾。在超級女聲舉辦期間，國內眾多的熱門BBS如新浪、天涯、搜狐等也瘋狂跟進，著實大炒了一把。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應，觀眾不僅可以從電視，而且可以從網絡、報紙，等多種途徑立體的了解到超級女聲，可以說觀眾目之所及、耳之所聞，都是超級女聲的各種消息。整個超級女聲等于形成一個巨大的“鳥籠”，把舉國的觀眾都“圍”在其中。

    這種媒體之間相互借力的方式，創(chuàng)造出了一種多贏的結果。對于觀眾來說，他(她)能從網絡上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細節(jié)，也可以發(fā)表自己對某個選手的看法，或支持或反對，體現(xiàn)出自己作為一個觀眾參與者的榮譽與價值感。對于湖南衛(wèi)視來說，它需要其他的媒體對活動進行跟進，把超級女聲做成一個社會廣泛關注的事件，形成社會熱點，帶動觀眾的關注度，吸引廣告商的到來。而網絡媒體之所以愿意跟進，也不是偶然的，因為隨著超級女聲的日漸火暴，它已不僅是湖南衛(wèi)視自身所推出的一個單純的活動了，它已經蛻化成了一個社會話題，有很多的人在關注，有很多的人希望了解更多，在這種情況下，網絡加以跟進，可以滿足觀眾的尋求心理，提升點擊率。所以說，這幾者之間是雙贏的關系。

    說到底，要實現(xiàn)觀眾收視的“鳥籠效應”，無論是縱向整合，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬能的，因為現(xiàn)今媒體競爭日益激烈，在相同的時間段，往往有著很多的節(jié)目在共同爭奪觀眾有限的眼球，如果節(jié)目本身的質量過不去，縱使能吸引一部分觀眾過來，必然也是留不住的，只能說是匆匆過客、驚鴻一瞥。所以，從根本而言，要實現(xiàn)觀眾收視的“鳥籠效應”，還在于提升媒體自身的品質，強化節(jié)目的可看性，增強媒體競爭的核心競爭力，這才是根本。