2004年的銷售旺季與往年不太一樣，來得早，去得也早。

　　進入4月份以來，國內工程機械市場銷售形勢幾乎是急轉直下，不少企業因出現產品積壓而開始限產，少數企業甚至被迫采取了停產措施。很多人將銷售淡季提前的主要原因歸結于國家宏觀經濟調控政策，認為工程機械是政策導向性很強的一個行業，換句話說就是“靠國家政策吃飯的行業”。這種說法本身并沒有什么不對，關鍵是“怎么吃好政策飯？”。事實上，最近幾年工程機械市場出現的火爆狀況，讓不少企業賺飽了。但遺憾的是，好效益并沒有給多少企業帶來大的進步，大多數本土工程機械企業的市場競爭能力仍然停留在一個比較低的水平，一旦市場出現低潮，抗風險能力差的本質就暴露無遺。

　　一、 只有知名品牌，沒有強勢品牌

　　和服裝、家電等行業一樣，中國是工程機械生產大國，但不是工程機械強國。國內工程機械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯等明星企業，只能算是國內有較高知名度的品牌而已，與世界強勢品牌的距離還很遙遠。以國內最大的工程機械企業徐工集團為例，2003年的銷售業績剛剛超過100億元人民幣，僅相當于全球排名第一的美國卡特彼勒公司銷售額的5％左右，差距顯而易見。如今，中國工程機械市場堪稱是世界知名品牌的競爭舞臺，幾乎所有的世界名牌都進入了中國市場，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機是最典型的例子，95％以上的市場都被外資品牌占領了，如卡特彼勒、小松、日立、現代、大宇、沃爾沃、神鋼等，而國產品牌幾乎不見蹤影。作為當今中國工程機械市場需求量最大的產品，裝載機得益于產品技術含量較低和國內成熟的配套，目前還能依靠價格優勢占據95％以上的市場。但是，隨著卡特彼勒全資收購以生產高檔次裝載機聞名的山工工程機械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機市場也逐漸出現裂縫，開始有了外資品牌。更讓人覺得警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括柳工這樣的裝載機巨頭，通過收購能夠迅速占領中國市場，并成為全球裝載機市場無可爭議的老大。事實上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發動新一輪中國市場攻略的急先鋒，對中國市場虎視眈眈的大有人在。反觀國內工程機械行業，真正能夠靠實力說話的企業并不多，擁有高價值品牌的企業更是鳳毛麟角。

　　二、 只有價格競爭，沒有品牌競爭

　　自長虹在彩電行業發動價格戰以來，價格戰幾乎成為國內任何一個成熟行業的競爭主題，工程機械也難以幸免。由于種種原因，國內工程機械企業大多習慣于“跟風”，只要是暢銷產品，往往會一哄而上。缺乏特色的產品只能落入同質化競爭的圈套，最簡單、也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。長期的價格戰，給用戶確實帶來了眼前的實惠，但也培養了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會使中選擇同一品牌的產品。記得法國標致汽車中國公司總裁對中國汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一個原因就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產品的過程中僅僅是一個很次要的因素。中國工程機械市場同樣如此，甚至比汽車市場更加缺乏品牌競爭，大多用戶在選擇產品的第一標準就是價格。由于產品高度同質化，用戶往往認為產品只有品牌名稱的不同，而實質上都是差不多的，所以只要價格低，就是好產品。對于企業來講，長期參與價格戰也面臨危險：一是工程機械不同于其他產品，需求總量是很有限的，不可能無限制擴張，企業依靠規模來提高利潤水平只是暫時的，最終還得必須依靠品牌價值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業自身，還有代理商，長此以往，依靠價格戰擴張規模很可能是在提前透支未來競爭力。

　　三、 只有短期利益，沒有長期利益

　　“企業首先要考慮生存問題，其次才是發展問題。
”這已經成為企業老板的共識。但是，在實際運作過程中，很多企業只考慮生存問題，而忽視發展問題。在市場銷售中，最明顯的表現就是，只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷售，求的只是攤銷成本。特別是“總裝模式”在工程機械行業的流行，有的企業因而認為技術不是最重要的，只要有錢能買來有質量保證的零部件就可以生產高質量的整機。事實上，這樣生產出來的整機往往是存在質量缺陷的產品，一個高質量的工程機械產品絕對不是一堆高質量零部件的簡單拼湊。零部件是為實現企業的產品技術思想而服務的，配套廠家只能保證自己生產的零部件的質量，保證不了整機的質量。即使是那些總裝模式企業所生產出來的產品在質量上也是有著千差萬別的，關鍵就在于企業是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問題。還有，我們很多企業熱衷于于解剖、仿制國外知名品牌產品，甚至連配套件也是一模一樣的，可生產出來的產品怎么也難以達到人家的水平。其實，這些問題的產生，都證明任何一個好的產品都必須有強大的技術力量作為后盾。短期利益解決的只是企業今天的生存問題，而長期利益解決的是企業明天和后天的生存問題。中國人的哲學思想很高明，古人常說“有舍才有得”，一個企業如果沒有把短期利益與長期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業走向衰敗的轉折點。
　　四、 只有單兵作戰能力，沒有整體協調能力

　　所謂單兵作戰能力，指的是企業只能或只會依靠自己的力量去參與市場競爭，而缺乏調動、整合社會資源的能力。在此方面，日本、韓國的企業應該是我們學習的榜樣，他們不僅會單兵作戰，還會集團作戰，最近，中國彩電企業在美國被裁定有價格傾銷行為，使這些企業面臨失去美國市場的危險，損失不可謂不大。據傳聞，此次事件的幕后策劃和推動者是幾家日本家電巨頭，他們不希望更有市場競爭力的中國彩電產品來分享、擠占自己的既得利益。這種傳聞，我們寧可信其有，不可信其無，因為這正是日本企業的一貫做法，他們會為了保護自己的利益而彼此結盟，形成更加強大的競爭力量。可我們的企業呢，更多的只是喊兩聲而已，真正做起來還是各顧各的。去年下半年開始的鋼材等原材料漲價使工程機械企業生產成本迅速上升，工程機械行業內平均利潤水平最低的裝載機企業感受到的壓力最大，于是在行業協會的召集下召開了有28家企業參加的“裝載機價格協調會”，希望用統一漲價的方式化解成本壓力。我們且不論此會是否有價格壟斷的嫌疑，單就此類活動在中國各行各業無一例外的失敗經歷來看，成功的可能性微乎其微。此后發生的事實果然證明了這一點，會議的成果仍然沒有逃脫“一紙空文”的命運。隨著中國市場越來越全球化，今天的市場競爭已經不再是“自家兄弟之間的競爭”，而是與世界工程機械巨頭之間的直接對話。如果，我們的企業還是“只想單干、不想聯合”的話，不久的將來，我們很可能會因為企業被“逐個擊破”而扼腕嘆息不止。

　　銷售淡季也好，國家政策也好，對于一個自主經營的企業來說，都只是客觀理由，而且是對所有企業都很公平的客觀理由。越是艱難的市場環境，越能考驗一個企業的競爭能力，越能顯示一個企業的進步速度。